Lorsque le consommateur peut « opter » et choisir la publicité à regarder grâce à un certain nombre d’options, il s’avère qu’il apprécie d’une part mais surtout qu’il s’en souvient bien mieux d’autre part.

Ces résultats ont été transmis dans une récente interview donné à Daisy Whitney par John Lowell, le SVP et Directeur des recherches et des analyses statistiques de Starcom.

Starcom travaille avec des sites comme All-State et Capital One et des sites tels que Hulu via son son groupe « The Pool » pour proposer et tester un certain nombre de formats sur ces sites vidéos.

Lowell a également déclaré qu’il est néanmoins important de garder à l’esprit que le fait de mémoriser une publicité ne veut pas dire l’aimer pour autant. L’idée est donc de trouver un bon équilibre entre ces deux critères.

Enfin, après avoir testé un certain nombre de formats, Starcom a découvert également que le contexte où est diffusée la publicité est un des facteurs les plus essentiels dans la façon dont la publicité va résonner dans la tête du consommateur.

Ces informations sont évidemment particulièrement intéressantes pour Plinkers qui a justement positionné le cœur de son activité sur la publicité « sur demande » et bien entendu sur une base systématiquement « contextuelle » !!

Ci-joint la vidéo de cette interview…

source : http://www.beet.tv/2010/05/john-lowell-starcom.html

S’agissant des annonceurs, Renault domine une nouvelle fois le classement des 100 premiers annonceurs avec des dépenses médias qui ont atteint 421,2 M€ (+1,3%), devant Orange (+21,3% à 378,7 M€) et SFR (-19,6% à 284,7 M€). Parmi les secteurs ayant le mieux tiré leur épingle du jeu, la grande consommation fait figure de miraculée en finissant l’année à +11,8% alors qu’elle l’avait entamé sur une baisse de ses investissements de 4,2% au premier trimestre.

Source : CB News

Selon La Tribune du 23 janvier, la candidature de l’ancien patron d’Endemol France, déjà privilégiée par Bercy, serait également préférée par la direction de France télévision vs celle déposée par le consortium mené par Hi-Media, avec le groupe Sud Ouest et Philippe Leoni. Ce changement de position semble faire suite à une récente entrevue du Pdg de Publicis, Maurice Levy, avec le Pdg de France Télévisions, Patrick de Carolis. L’explication semble notamment se trouver dans l’amélioration du volet social. Par ailleurs, le futur acquéreur s’engagerait à une augmentation de capital de 5 M€, pour développer les activités complémentaires entre FTP et Media Régie Europe, filiale de Publicis commercialisant les espaces dans l’univers SNCF, cinéma, et du journal Le Monde. Evidemment rien n’est fait pour le moment, puisque le processus contient différentes étapes de validation qui devront être respectées.

En outre on apprend parallèlement que le conseil d’état devrait prononcer prochainement l’annulation de la loi supprimant la publicité sur France Télévision. Cette demande faite en décembre 2008 par les sénateurs communistes et parti de gauche sonne aujourd’hui comme un cadeau à Stéphane Courbit.

Que penser de ces deux faits concomitants ?

Il semble plutôt amusant de se dire que la demande des sénateurs communistes va finalement servir d’abord les intérêts non pas de l’état mais d’une entreprise privée et de surcroît celle d’un groupe qui regroupe bon nombre de patrons qu’ils détestent. Mais au-delà de l’anecdote qui risquent de faire couler de l’encre il est assez évident que les communistes ne seront pas intervenu volontairement dans l’intéret du patron de Lov.

Le financement publicitaire sur France Télévision force ou faiblesse ?

La question du financement des contenus de France télévision avait été en partie réglée il y a quelque temps par le législateur en supprimant la publicité apres 20H. A l’époque bon nombre de personnes avaient trouvé cela irresponsable et particulièrement douteux vis a vis des intérêts que pouvaient y voir les dirigeants de TF1.

Avec du recul, de notre point de vue il est important de mieux regarder la santé du marché en question et son futur. Alors que beaucoup de monde annoncait des recettes records pour TF1 Publicité, il semble que celles n’aient pas été au rendez vous, au contraire !

Le marché en quelques mois est devenu particulièrement difficile de façon structurelle. Par conséquent ouvrir de nouveau la publicité sur France Télévision après 20H et ainsi supprimer les subventions prévues pour la compenser risque d’être un risque stratégique fondamentale pour le bien du financement des programmes.

Via cette loi, la santé et l’avenir du marché n’était pas au cœur des préoccupations de France Télévision. Le groupe de TV français en avait d’ailleurs bien profité. Fort de sa visibilité financière, France Télévision avait clairement axer sa stratégie sur un accroissement de ses propres productions ou co-productions. Or nous savons aujourd’hui que la création de contenu est très certainement un des facteurs clés de succès fasse à l’arrivée de la concurrence internationale via Internet. Notre avis est donc que revenir en arrière aujourd’hui risquerait plus de ressembler à un boulet qu’à autre chose. En outre la concentration à venir du marché international de la production et de la diffusion video à laquelle France Télévision ne pourra pas prendre part du fait de son statut national risque de privée le groupe d’une taille critique et donc d’une position compétitive sur le long terme. 

Certes ce boulet sera délégué à Stéphane Courbit avec un certain nombre d’objectif garantie mais la réalité du marché devrait à un moment ou à un autre faire rejaillir pragmatisme et limitaion des risques de production. Or c’est ce qui faisait ces derniers temps la couleur clairement affirmée des chaines du service publique. Et nous avons suffisamment abordé la question pour que vous connaissiez l’enjeu que représente pour l’avenir la politique éditoriale des chaines TV (Flux) pour lutter face au bouleversement des modes de consommation dans la fameuse convergence des supports.

La question du sulfureux Stéphane Courbit.

Nous savons tous que le Business Man est au départ un producteur et un même un gros producteur. Il est donc évident que le rachat de France Télévision Publicité par Stéphane Courbit risque d’avoir des conséquences sur son influence sur la grille des programmes achetés et produit par France Télévision. C’est évidemment à juste titre d’ailleurs que la régie voudra donner son avis sur la direction des programmes afin de pouvoir faire au mieux coincider leurs objectifs avec les besoins de leurs clients.

Mais finalement est ce vraiment perturbant dans ce contexte de concentration extrême du marché international. Il est possible justement que ce choix permette de facilité un rapprochement entre producteurs et diffuseurs utile à la constitution d’un conglomérat d’une taille critique suffisante dans un contexte de concurrence internationale.

Il est vrai néanmoins que nous parlons ici d’une entreprise d’état ce qui est déjà plus critiquable…

La question Publicis

Ce qui nous perturbe en revanche réellement, c’est le fait que le conseil d’état puisse approuver la prise de contrôle d’une régie essentiele et nationale par une agence media ? La loi Sapin avait été créée en son temps pour protéger les intérêts des marques et donc du pouvoir d’achat en offrant plus de transparence et de moins d’arrangement entre les régies et les publicitaires. Mais cette prise de contrôle d’une régie stratégique sur le marché français par l’une des plus grosses agences media du marché semble loin d’être propre à préserver la concurrence sur ce marché. Que ce soit sur la question des prix du marché, comme sur la question de la position dominante de Publicis face à ses concurrents.

Au final …

Du point de vue business, la stratégie de Courbit et Levy semble être une opération imparable ! En faisant cela, il définisse un schéma de fonctionnement qui maitrise l’ensemble de la chaine de valeur. De la production à la commercialisation ! De notre point de vue les bouleversements des modes de consommation, l’internationalisation des contenus et l’arrivée de la TV connectée devrait rendre la tâche beaucoup moins aisée qu’il n’y parait. Mais les enjeux sont surement bien moins dans la rentabilité de la régie de France Télévision que dans celle des profits que chacun devrait faire sur son métier historique…

Herve Brunet

Créée par Hervé Brunet (ci-contre), un ancien de l’univers des télécom et des médias, StickyAdsTV est une nouvelle régie qui se lance aujourd’hui dans l’univers de la vidéo sur internet. L’objet de cette société est d’offrir la possibilité aux annonceurs de compléter leur communication télé en dupliquant leur spot sur le web où ils sont diffusés en pré ou en post roll, soit avant ou après les vidéos. Centré exclusivement sur la vidéo professionnelle (sites d’info ou de divertissement), StickyAdsTV doit permettre aux annonceurs d’acheter en toute transparence les sites qu’ils souhaitent, le tout étant facturé au CPM. Après une phase de test en fin d’année dernière, le site se lance en grandeur réelle aujourd’hui.

Un excès de confiance qui se paie cher…

Facebook, Twitter, YouTube, DailyMotion, Google… lorsque ces nouvelles marques sont apparues, les media historiques tels que TF1, CBS, NRJ, Le Figaro, Le Times etc. les ont regardés de très haut. La signification profonde de l’émergence de ces media était restée incomprise car la liaison avec les concepts usuels n’étaient pas encore établies. Mais aujourd’hui, la donne est différentes. Facebook représente 350 millions d’utilisateurs qui passent chacun 20min de leur temps quotidien sur le site ! MSN est devenu le passe temps préféré des 12/25 ans, Google est une des sociétés, si ce n’est la société la plus puissante du monde. Et surtout, les « mash-up » fondent une nouvelle forme de prise de pouvoir en définissant malgré nous des standards « temporaires »…

Evidemment les chaines de télévision classiques et historiques ont longtemps pensé que leurs fondations étaient solides et donc éternelles. D’ailleurs, les agences media ont longtemps soutenu la télévision et les grands médias car ils étaient plus « structurant », « premium » donc plus rentable. D’ailleurs, une agence qui aurait abandonné trop vite son client gagne pain historique au profit de nouveaux petits entrants aurait été visionnaire mais suicidaire. Alors les choses se sont faites progressivement, des façon insidieuse, à demi-mot mais aujourd’hui l’équilibre s’est quasiment inverser et la tendance est claire. Les agences commencent dès lors a se permettre un peu plus de largesse en faveur des media internet.

Signe que les choses changent, la réplique d’hier du SNPTV qui déplore certaines actions de certaines agences media qui opposent le Web et l’Internet. Il est claire que ce message des chaines de télévision témoignent d’une grand peur devant ces petits devenus grands sans que les grands historiques puissent en croquer.

Juste retour des choses ?

Les chaines de télévision sont toujours 10 à 20 fois plus chères « à contenu et audience identique ». Ces mêmes chaines aiment d’ailleurs à répété régulièrement qu’elles sont plus « fédératrices », « puissantes », « qualitatives », « sûrs », « incitatives », « créatrices de notoriété et de croissance pour les marques » tandis que les media web sont « chirurgicaux », « complémentaires », « fidélisants », « générateur de trafic ou de buzz » au mieux… Et aujourd’hui, ces mêmes chaines de TV s’offusquent qu’une agence media se permettent de répondre haut et fort « ben non, plus maintenant » et tendent à les mettre en concurrence. N’est ce pas le juste retour des choses ?

Quoiqu’il en soit les choses sont loin d’être aussi simple. Les audiences des « massive media » sont désormais bien plus importantes que celles des TV, Google est devenu des dizaines voir des centaines de fois plus puissante que la plupart des groupe de TV, l’efficacité du web qui autre fois offrait des puissances limités a bel et bien gagné en puissance. D’ailleurs dans la guerre que se livrent tous ces acteurs pour la prise du leadership du contenu vidéo premium en ligne et la convergence des media, ils semblent que ce soit les sociétés Web qui sortent le mieux leur épingle du jeu. Sans compter que les producteurs, longtemps à la botte des chaines qui achetaient leurs programmes commencent à comprendre qu’ils peuvent également prendre eux même en main leur propre diffusion. A ce titre un rééquilibrage voire une inversion de la tendance est en train de s’opérer.

La facilité d’accès à l’audience inverse la donne

La Fox, la Warner, Universal, Sony, Disney etc. tous ces acteurs puissants autres fois dépendants du cinéma et de la TV peuvent aujourd’hui grâce au web diffuser leur programme à moindres coûts via leur propres plateformes de VOD (en propre ou mutualisées telle que Hulu). Ils ne s’en privent donc, évidemment, et d’ici quelques temps, l’arrivée de l’IpTV (Connected TV) devraient leur conférer une accessibilité plus forte et donc une puissance encore plus grande. L’hégémonie des TV est donc bien sur le declin et elles risquent de devoir passer par des concessions importantes sur leurs revenus.

Signes des temps, les agences media qui en public continuent a soutenir la TV (pour la marge qu’elles représentent), commencent à changer « off the record » leur fusil d’épaule. Ce communiqué de presse du SNPTV sonne d’ailleurs comme un rappel à l’ordre. Mais aussi et surtout comme un geste ultime qui tend à ralentir au maximum cette chute vertigineuse dans laquelle les chaines historiques sont entrées.

Ne soyons pas naif

La TV ne mourra pas, ne soyons pas naïf ! En revanche, sa forme actuelle, passive, concentrée, hégémonique est bien révolue. Le contrôle va changer de main. Il a d’ailleurs déjà changer et certaines lois ou inerties Européennes ont comme toujours retardé l’arriver du phénomène américain mais les choses sont très certainement enclenchées et les lois qui protègent souvent « surtout » les puissants dans ce domaine devraient finir par céder sous le poids de la puissance de ces « massive media »…

Le souci c’est que là ou précédemment les choses étaient simples, il y avait, du temps dans un écran pub, une page dans un magazine, un sponsoring, ou quelques autres formats, Le web propose et impose de nouvelle formes de « format » si on peut encore les appeler ainsi. Display, Search, Affiliation, Netlinking, Mid-Roll, Pre-Roll, Infiltration, Influence, Buzz, Advertainment, Sponsoring, Placement produit, Trick Mode Trigger, Twittering, etc. les dispositifs se doivent d’être de plus en plus complexe, multiplateforme et surtout de plus en plus séduisant là ou le consommateur est redevenu le maître du jeu grâce a ses 2 armes absolues : « le clic » et « le choix ». Cette atomisation des audiences et la complexité des dispositifs n’arrangent vraiment les affaires des agences media qui ont longtemps essayé de repousser au maximum le moment ou elle devrait réellement se plonger dans ces dispositifs. Le travail nécessaire pour un résultat équivalent est souvent bien différent et la rentabilité pour les agences est rarement au désavantage des chaines TV. Mais les choses changent, et si un organe commercial est bien pragmatique, ce sont bien les agences media ! Donc elles s’adaptent, elles se structurent et découvre par la même occasion l’intérêt que représente le fait que cette atomisation des audiences permet également de réévaluer leur poids sur ces marchés à leur avantage.

Aux US, 80% des consommateurs déclarent que l’outil le plus influent aujourd’hui sur leurs achats est le « bouche à oreille » autrement dit la réputation sur les media sociaux. Il ne suffit plus de gagner des points de notoriété spontanée ou assistée, il faut maintenant que l’image des marques soit suffisamment positive, séduisante, engageante, fédératrice, divertissante etc pour que les consommateurs ou les trend setter acceptent de le « buzzer » et joue leur pouvoir ultime de préconisation.

Le désamour des politiques fragilise le socle législatif

Mais le moment où les choses ont très certainement définitivement basculées est le jour ou les politiques ont compris que leur réputation ne se faisait plus autant sur la TV mais aussi en grande partie sur internet. Leur succès passerait donc désormais par ces fameux « massive media ». Ils les ont embrassés à coup de site internet, de blogs, de Facebooks, de Twittering, de vidéo YouTube etc. et ce jour là, Google, Twitter, Facebook, YouTube et les autres ont compris qu’il venait d’acquérir un nouveau pouvoir et que ce pouvoir était très certainement le dernier bastion dont il avait besoin pour reprendre la main sur les media classiques.

Content is the king !

Seuls socles qui perdure (et pas des moindres), le pouvoir du contenu. « Content is the king » dit l’adage ! et une fois de plus, il dit vrai. La musique, comme le cinéma ou l’information sont souvent mis à mal par une monétisation difficile sur le web due à l’habitude du gratuit qu’a instaurer celui-ci. Mais les nouveaux modèles pour les aider à se financer émergent et le rééquilibrage nécessaire est en route. La meilleure façon de le démontrer est de constater que les seuls qui arrivent encore à faire basculer le marché de la diffusion vers l’un ou l’autre de ses compétiteurs sont les producteurs. La guerre Hulu / YouTube (ici, ici ou encore ici) en est le meilleur exemple et ce n’est très certainement pas la dernière !

SNPTV alerte les annonceurs contre de récentes promesses fallacieuses.

Sous prétexte d’une offre commerciale d’élaboration de campagnes vidéo en ligne, une agence média est prise en défaut d’information loyale qu’elle devrait à ses clients.

15 ans après la première bannière publicitaire sur Internet, il est particulièrement incongru qu’une agence spécialisée publie encore des informations opposant la TV et Internet, a fortiori la publicité vidéo, vraisemblablement par sectarisme dépassé. Etonnant qu’en 2009, une agence média travestisse la réalité objective et prouvée de l’audience et de l’efficacité des médias.

Alors qu’aucun « GRP Internet » n’a réellement été consacré par une convention commune partagée entre les annonceurs, leurs agences et les régies publicitaires, au sein des institutions interprofessionnelles, ce département spécifique allègue des promesses « trop belles pour être vraies » de comparaisons supérieures aux « GRP TV », car incontestablement non pertinentes.

Au regard de la définition même de cet indicateur utilisé par l’ensemble des professionnels des médias et de la communication, le GRP (Gross Rating Point = point de pénétration brute) est l’indicateur de puissance d’une campagne publicitaire auprès d’un public visé. Indice de pression, le GRP est le produit entre le taux de couverture d’une population cible par la répétition moyenne de la campagne auprès de chaque individu ciblé.

Or, par essence, un plan de communication à la TV offre généralement aux annonceurs 80 à 85% de couverture de la population française sur 3 semaines quand un plan web offre 50% de couverture sur la seule population des internautes exclusivement, soit environ 30% de couverture de la population française ; les internautes (connectés au cours des 30 derniers jours) sont 62,8% des Français âgés de « 11 ans ou + » en septembre 2009.[1]

Il est d’ailleurs paradoxal qu’au sein du même groupe de communication, un des directeurs annonce que le GRP Internet est « une fausse bonne idée » !

Les régies publicitaires TV, qui commercialisent tant la TV qu’Internet, ont initié une réflexion sur la constitution d’indicateurs d’efficacité plus fiables pour la publicité et les contenus audiovisuels sur Internet. L’étude réalisée en partenariat avec le SNPTV au mois de janvier 2009 par Alenty, éditeur de services de statistiques Internet avec lequel Médiamétrie vient d’annoncer son partenariat, a permis de mettre en avant deux indicateurs clés pour quantifier objectivement la qualité des espaces publicitaires : la visibilité et le temps passé sur les pages. Ces fondamentaux de l’efficacité de toute publicité vont ainsi être mieux intégrés par le marché publicitaire.

Par ailleurs, les régies publicitaires membres du SNPTV soulignent la nécessité de travailler au quotidien dans une logique de complémentarité des supports et non de substitution, démarche non constructive et totalement obsolète. Pour preuve, les sites Internet de marques de chaînes TV sont aujourd’hui au premier plan sur le web. Ainsi, 54,6% des internautes ont visité au cours du mois un ou plusieurs sites Internet des chaînes TV, soit 19 millions de « TVnautes ».

C’est évidemment un développement minime pour YouTube mais il témoigne du fait que Google, qui s’est concentré pendant des années sur la puissance, depuis l’arrivée de Hulu, travaille sur ce qui lui fait défaut : « la qualité ».

Faire un tel choix alors que YouTube est à la recherche de plus de revenus est bel et bien la preuve de cette contrainte d’engagement de Google dans une logique de montée en qualité de son offre pub.

Au-delà de ce choix / outil qui permet de témoigner de la stratégie contrainte de Google, Phil Farhi (le responsable de ce type de produit chez YouTube) a déclaré qu’il voulait aussi et surtout remonter de l’information : « quel type de publicité est le plus skippé ?», « A quel moment ?», et évidemment « qui les skippe le plus ? » !

Ce test annonce évidemment également le retour du pre/mid-roll au sein de YouTube. YouTube l’avait laissé de coté il y a plusieurs années car le taux d’abandon des vidéos étaient en moyenne de 50% et pouvait monter parfois jusqu’à 70% ! Mais aujourd’hui, devant ce standard qui s’installe malgré tout, ils ont décidé en 2007 de reprendre des tests sur ce format. A la place du Mid/Pre-Roll, YouTube avait lancé ses formats « in-video » et ses « overlays » ce qui a eu pour effet de placer le taux de clic comme un standard VS le CPM.

Evidemment le problème majeur qui va avec ce choix stratégique est le contenu sur lequel est prévu l’intégration de ces mid/pre rolls. En effet, pour qu’un internaute accepte la pub de 15 secondes ou plus, il est nécessaire que la promesse soit à la hauteur et clairement identifiée. Ce qui veut dire qu’une vidéo courte et qui ne serait pas premium serait tout à fait à proscrire pour ce type d’outil. Or, 99% des vidéos sur YouTube sont exactement ce type de format. Il y a des chances que YouTube qui n’a pas réussi a convaincre les producteurs premium face a Hulu pour l’instant décide de monter en qualité pour revenir à la charge ensuite fort de sa puissance !

Quoiqu’il en soit YouTube annonce que le taux de visionnage complet des pre-rolls de 15sec est passé à 85%. (Mais il ne précise pas sur quel type de contenu les tests ont été effectués).

Dans un premier temps le “skip button” sera propose sur un certain pourcentage des vidéos contenant un pre-roll mais ce pourcentage ne nous a pas été communiqué. L’idée est évidemment de faire monter en gamme l’offre Publicitaire de YouTube de façon progressive de façon à permettre aux publicitaires d’améliorer la qualité de la création publicitaire qui va avec. Si l’internaute skip, Youtube ne gagne pas d’argent, mais l’annonceur ne parvient pas non plus à être visible donc l’intérêt est commun.

Ce qui est intéressant c’est que cette nouvelle approche fait apparaitre une nouvelle question. Est-ce que YouTube va devoir demain s’impliquer dans la qualité des messages publicitaires qu’il diffuse. Dans l’absolue l’idée est séduisante du point de vue du conso mais n’est ce pas un peu utopiste de penser que cela puisse devenir une stratégie dans la durée…

Vendredi 30 octobre dernier, TF1 diffusait l’ultime épisode de Koh-Lanta automne 2009.

La finale a rassemblé 7,5 millions de personnes, soit 33,9% de part d’audience sur les 4 ans et plus et 42,2% des ménagères de moins de 50 ans. Selon les chiffres Médiamétrie cités par la chaîne, l’ensemble de la saison a rassemblé en semaine 7,5 millions de téléspectateurs en moyenne. De bons chiffres qui ont permis au programme d’être très rentable. Selon Yacast, les 10 émissions ont permis à TF1 de commercialiser 665 spots et donc de générer un chiffre d’affaires total de 42,6 M€ H.T., soit 4,3 M€ en moyenne par soirée. En guise de comparaison, l’édition de l’hiver 2009 avait rapporté 3,3 M€ en moyenne par émission. Les années précédentes, l’émission était diffusée l’été et avait réalisé des chiffres d’affaires moyens par primes de 2,4M€ en 2008, 2,25M€ en 2007 et 2,8M€ en 2006.

Ces chiffres sont relativement intéressants pour les habitués du web. En effet, les bilans financier aussi claires sont plutôt rares. Quoiqu’il en soit, ils permettent de comparer les niveaux de rémunération entre un programme TV premium comme Koh-Lanta et un potentiel équivalent sur le web. Afin de pouvoir les comparer faisons un calcul rapide.

7,5 M de Visiteurs en moyenne par semaine
3,3 M€ de revenus en moyenne par semaine

Ces 2 hypothèses ramener à un CPM (de streaming) nous placent sur des rémunérations de l’ordre de 440€ du CPM

Habituellement les CPM des Webtv, Catch Up tv et autres plateformes vidéos prémiums sont plutôt sur des bases de 20 à 40€ du CPM.

Soit de 10 à 20 fois moins que pour la TV, la vraie question est pourquoi ?

La première source de réponse est évidemment dans la différence entre le brut et le net des tarifs TV. Car si nous sommes sur des bases brutes comme il est courant, il est raisonnable de passé sur des tarification d’au moins 60% de moins pour la TV (les chiffres pour Web TV sont quant à eux donné ici net). Ce qui nous ramène si c’est le cas à un ratio de 4 à 10. Ce qui est toujours très important.

La conclusion est donc que les annonceurs encore aujourd’hui et malgré des supports quasi identiques sur les catch-up TV ne sont pas toujours pas convaincus de l’efficacité publicitaire du web vs la TV. Un éléments particulièrement pourtant clairement relatif au regard de cette simple démonstration. En conclusion, la prime à l’innovation ici est suffisamment importante pour saluer la pertinence et le courage des annonceurs qui sortent des sentiers battus dans leur plan media pour investir sur les catch up TV! Mais nous savons que derrière tout cela, les principes de commercialisation des Catch-Up TV sont encore souvent les « bonus » de visibilité pour les annonceurs TV et que tant que l’audience des Catch-Up TV sera aussi négligée par les régiew et les agences media, leur niveau de rémunération ne sera pas à la hauteur des contenus qui y sont diffusés…

Source CB NEWS 01 Octobre 2009

Après avoir passé au crible les attitudes de quelque deux millions d’internautes sur une période de près de trois mois, une étude souligne l’influence des publicités en ligne sur le consommateur. Les marques qui ont fait appel à des campagnes en ligne ont vu leur ventes augmenter en moyenne de 9%, contre 8% lorsque le consommateur était touché par la télévision. Sur douze semaines, les campagnes publicitaires en ligne ont enregistré une portée moyenne de 40% dans le segment cible.

Cette étude menée par comScore et dunnyhumby USA portait sur des biens de consommation courante (BCC) tels que des denrées alimentaires ou des produits sanitaires usuels (dentifrice, déodorants). Les campagnes en ligne apparaissaient sous forme de bannières statiques ou de supports plus élaborés. Quelque 80 % de ces campagnes ont enregistré une augmentation significative des ventes des marques dont la promotion était assurée.

Afin d’évaluer les deux supports publicitaires, les résultats obtenus ont été comparés aux données relatives aux publicités télévisuelles, recensées par Information Resources Inc. (IRI) à l’aide d’un système comptabilisant les paniers d’achats en grande surface des clients munis d’une carte de fidélité. « Il semblerait que le ciblage plus précis d’Internet, notamment parce qu’il permet d’atteindre plus facilement le segment démographique visé, est la raison principale de son efficacité, a commenté Gian Fulgoni, le président de comScore. Ce sont des données importantes en soi, mais lorsque l’on considère le fait que la publicité en ligne est généralement moins chère que celles diffusées à la télévision, les résultats sont d’autant plus probants. »

Second enseignement de cette étude : plus que la seule augmentation des ventes à court-terme, les campagnes diffusées sur Internet permettent aussi une meilleure imprégnation des marques à long-terme.

Avec l’actuelle crise que vivent des annonceurs et médias, ces résultats ouvrent la voie au marché de la publicité en ligne, jusqu’ici minimisé à cause de la faible confiance (supposée) de son impact sur le consommateur.

« Les résultats de l’étude semblent très encourageants, analyse Sunil Garga, directeur de Mphasize, société spécialisée dans le marketing et l’analyse des médias. Internet s’impose en effet comme un moyen d’augmenter les ventes pour les marques BCC. » Plus précis et plus personnalisé, Internet permet donc une entrée dans l’imaginaire du consommateur toute aussi efficace que les mass médias classiques.

Source : Les Echos – 27/08/09