Avant toute chose, de quoi parlons nous ? Qu’est ce que ce fameux Product Displacement ou le Reverse Product Placement ?

Le « Product Displacement » : c’est quand une marque qui existe dans la réalité est imitée de façon amusante par un produit « look like » ou « sound like » dans un divertissement (film, clip, serie, etc.). Evidemment l’objectif est que la marque en question soit suffisemment connu et reconnaissable pour que le spectateur fasse l’association de lui même. On peut prendre comme exemple le fameux « Coffee Bucks » dans la série Scrubs qui évidemment ressemble à s’y méprendre à la chaine « Starbuck Coffee ».

Le « Reverse Product Placement » : c’est quand une marque qui n’existait pas dans la réalité mais reçoit un engouement tellement fort grâce à une fiction que des industriels s’en emparent pour soulager la frustration des consommateurs.

D’après Gladys Santiago qui écrit le blog « Product Displacement », ces jeux avec les marques au sein de ces fictions au delà de l’avantage d’échapper aux problèmes de législation autour du placement produit pourrait pour ces marques s’avérer encore plus intéressant sur un plan marketing que le placement produit classique. Evidemment cela ne fonctionne que pour des marques qui ont déjà une forte notoriété et donc les codes sont parfaitement ancrés dans l’imaginaire des gens. D’ailleurs pour ces marques la notoriété n’est souvent plus un objectif mais en revanche l’image de marque en est un. Et c’est justement sur ce deuxième aspect que la technique s’avère très enrichissante. En effet, le fait de jouer avec sa marque comme cela apparaît pour le téléspectateur comme quelque chose de « cool ». De plus, le fait que la personne ait fait la démarche elle même pour retrouver la marque qui se cache derrière a quelque chose de ludique et surtout de valorisant pour ceux qui saisissent l’astuce. Gladys répertorie un certain nombre d’exemples intéressants sur son blog.

Ce qui est également particulièrement intéressant est qu’au delà de ce jeu la force de l’industrie de « l’entertainment » fait que certains produits qui n’existent pas dans la vraie vie mais deviennent cultes grâce à des fictions qui créent une demande dans la vie réelle. C’est ainsi que des produits comme les Crevettes Bubba Gump ont connus une explosion à leur sortie bien que l’existait pas avant la diffusion de Forest Gump. De nombreux autres exemples témoigne de la force de l’entertainment y compris à des échelles moindres. Prenons cette fois comme exemple les tee-shirts présente dans le clip de Justice : « D.A.N.C.E » qui aurait imaginé que ces tee-shirts ont reçu une telle demande qu’ils ont déclenché une émeute chez Colette après que sous la pression de la demande, les producteurs finissent par sortir une édition limitée de ces tee-shirt.

Pour l’anecdote les deux réalisateurs de ce clip historique viennent de sortir un autre clip mettant en scène des chaussures avec des semelles customisées. Ces chaussures n’existent pas aujourd’hui. Mais il y a fort à parier que bon nombre de personnes qui regarde ce clip se disent « Whoua .. elles sont trop cools ces shoes à semelles de ouf.. Je veux les mêmes ! » Malheureusement ces semelles n’existent pas encore dans le commerce… j’ai bien dit « encore ».

Dans tous les cas, ces exemples témoignent une fois de plus de la force du placement produit et des outils dérivés à inventer dans les logiques de monétisation de la vidéo ou de la musique. Il devient évident que de nombreux outils émergent pour compenser la perte des revenus liés aux téléchargements illégaux. Il suffit maintenant de se structurer pour profiter de ces nouveaux outils. Et c’est a ce jeu que Plinkers et ses partenaires entendent jouer…

Source : http://bit.ly/b9UJh et http://gladyssantiago.wordpress.com/

Canal Plus vient de diffuser un documentaire intéressant sur la puissance de préconisation des stars.

Le documentaire en question est réalisé par Olivier Nicklaus et produit par LaLaLa (Maison de prod de « la mode la mode la mode », entre autre) et retrace l’histoire du marketing des stars du Tapis Rouge.

Un docu qui accompagne la sortie des Be, Grazia et autre magazine people/mode et met de nouveau en évidence la puissance des peoples dans l’industrie de la mode et par là, le placement produit, et donc le Product Linking.

Voir le teaser .

http://player.canalplus.fr/#/318165

Ce ne sont pas les produits identiques mais bel et bien les produits réellement portés par les stars pendant le tournage.

Vous trouverez donc ces exemples à cette adresse sur eBay:

• des vestes de Renee, Dubaku, Alan ou Aaron Pierce
• une chemise de Earl ou un chapeau de Randy
• un sweet de Michael Scofield
• un pantalon de Buffy
• un duo short / veste d’Elisha Dushku

Un bon premier teste pour évaluer l’attractivité et le pouvoir de préconisation des stars TV. Les ne risquent néanmoins pas d’être du même ordre que les prix publics initiaux même si les prix en ce moment annoncé dans les enchères ne semblent pas particulièrement prohibitifs !

Source : http://stores.ebay.com/VIP-AUCTIONS

Certes les budgets négociés sont parfois non négligeables pour des audiences importantes ou sur des films à très forte valeur ajoutée mais les process commerciaux et la chaine de valeur sont encore très mal définis !

Plusieurs raisons sont à l’origine de cet état de fait :

1. La législation
2. La structuration de l’offre
3. L’implication de la demande
4. Les délais de production vs la visibilité et la réactivité des marques
5. Le manque de retours d’expérience chiffrés permettant de démontrer le niveau d’efficacité du placement produit et donc de l’optimiser

La législation Française à pendant longtemps freinée la structuration du marché en interdisant purement et simplement le principe. Par conséquent les marques n’y sont pas habituées car elles ne sont pas réellement sollicitées et organisées pour saisir les opportunités. En outre, les budgets sont relativement importants, officiellement pour préserver une forte visibilité aux marques. Les sociétés de placement produit recommandent ainsi une limitation du nombre de marques ou de produits à 5 maximum 10 dans un film de 90 min pour des questions d’émergence et de visibilité. Dans les faits nous sommes convaincus que plus qu’un souci d’optimisation de l’efficacité des investissements (non vérifiables), cette limitation est surtout due au travail fastidieux qu’il représente. En effet, les marques doivent d’abord être séduites, ensuite convaincues, ensuite une négociation s’engage sur une visibilité définie sur la base d’un scenario et là commence un grand nombre d’aller-retour pour valider précisément la mise en avant de la marque et son contexte !

En effet, plus que dans un souci vendre, le placement produit est aujourd’hui surtout une affaire d’image de marque. Il est donc primordiale que les valeurs du film (souvent mal connues au départ) et de la séquence (que les décideurs ne peuvent que lire sur le papier pour se projeter) soient en parfaite adéquation avec des objectifs d’image de la marque. Contraignant ainsi parfois les producteurs et scénaristes à des modifications artistiques…

Aujourd’hui, le placement produit coûte donc cher car le travail qu’il demande est complexe, chronophage, mal structuré et fait intervenir de nombreux décideurs dont les équipes artistiques !

C’est pour ces différentes raisons qu’il a été, jusqu’à aujourd’hui, souvent sous ou mal exploité.

Des changements forts en faveur d’un développement de la pratique !

Malgré l’analyse ci-dessus, le placement produit est au cœur de beaucoup de discussions et d’enjeux actuellement. Les raisons là aussi sont multiples. Certaines d’entre elles sont surement à l’origine de la déclaration de Ron Conway, il y a quelques temps qui a prédit une explosion de ce marché.

1- Un marché historique en crise

Les chaines de télévision que du fait de l’arrivée de la TNT, de la prise d’importance d’internet dans la diffusion vidéo ou même de la conjoncture voient leurs revenus publicitaires fondre de façon claire et a priori durable. Le feuilleton France Télévision Publicité et la crise chez TF1 ont dores et déjà fait couler suffisamment d’encre pour que nous soyons conscient des difficultés de financement que rencontrent actuellement les diffuseurs historiques de contenu audiovisuelle premium. Il est donc impératif pour eux de trouver de nouvelles sources de revenus. D’autant que pour l’instant ils restent encore ceux qui de loin finance l’ensemble du marché audiovisuel national.

2- Une mondialisation qui pousse à l’harmonisation juridique

Evidemment devant la situation « critique » du marché, l’Europe à plutôt statué en faveur de nouvelles opportunités commerciales et donc l’ouverture au placement produit. Contraignant ainsi la France a supprimer tout ou partie de ses limitations historiques pour ne pas dire simplement interdiction sur le placement produit.En outre, il était quelque peu désolant pour les producteurs de voir que les séries américaines importées en France avait toutes latitude d’utiliser le placement produit à leur grès alors que les productions françaises étaient limitée au nom de la publicité dissimulée ! Il fallait donc que le CSA agisse et il l’a fait !

Christine Kelly (journaliste et membre du CSA) a donc été chargée d’étudier la question et voici les décisions prises en décembre dernier par le CSA.

Christine Kelly membre du CSA chargée de mission sur le Placement Produit en France

Un premier pas a donc été franchi puisque le placement produit est désormais autorisé pour : les œuvre cinématographiques, les fictions audiovisuelles, les vidéomusiques !

Rendez vous est pris dans deux ans pour évaluer l’évolution de cette pratique et ainsi considérer éventuellement les programmes dit de « flux » ! Evidemment les produits/marques d’alcool, de tabac, les médicaments et les armes à feu n’entre pas dans cette nouvelle autorisation au placement produit.

Quoiqu’il en soit, le placement produit devra respecter un certain nombre de contraintes :

Un pictogramme d’avertissement devra précéder la diffusion TV d’un programme comportant du placement produit.

• Les stratégies de placement produit devront « ne pas être directement incitative à l’achat ou à la location de produits ou services et ne pourront en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ! »
• Le placement produit ne devra pas porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur et des services medias

A titre de comparaison, le gouvernement anglais vient également de sortir une loi sur ce sujet qui autorise également le « placement produit payant » à la télévision. Elle semble moins restrictive sur le type de contenu dans lequel le placement est autorisé mais en revanche en plus de l’alcools et du tabac, la loi interdit également les produits alimentaires et les boissons trop grasses ou sucrées. Pour l’anecdote, nous n’avons pas eu de précisions sur les armes et les médicaments…

La France contrairement à de nombreux autres pays d’Europe à pendant longtemps fait reculer cette échéance en compensant ces difficultés « marché » par différents outils de financement et de préservation des œuvres artistiques audiovisuelle. Les outils en question sont entre autre : le CNC, La redevance TV ou encore le statut de l’intermittent. Or, pour beaucoup de pays Européens, les chaines nationales sont souvent bien moins protégées des lois du marché ! Ainsi, après de nombreuses années de « laisser faire », les autorités Européennes ont décidé de pousser à l’harmonisation nationale du cadre juridique sur ce point.

3- Une implication de plus en plus grande des marques dans le contenu de marque

Advertainment, brand content, sponsoring de contenu, placement produit sont donc des sujets d’actualité pour les marques. Les acteurs historiques de la publicité et de la production ont d’ailleurs bien compris que cette tendance n’était pas conjoncturelle mais bel et bien pérenne. Ils ont donc déjà commencé à agir en commençant la structuration du marché et ainsi prendre leurs places respectives !Les marques vont jusqu’à ouvrir des chaines TV (ex : Renault TV), Les sociétés de productions classiques se lancent dans le brand content à l’instar d’Endemol, Banijay, FremantleMedia, Calt etc. Les agences médias créent leurs propres structures de production de contenu audiovisuelle (ex : UpSide pour Havas) ou mettent en place des partenariats stratégiques fort avec des sociétés de production puissantes (Ex : Banijay / Publicis). Enfin, les stars de la production et de la publicité s’associent pour monter des entités spécialisées dans le contenu de marque comme BLUE montée par Luc Besson et Christophe Lambert il y a maintenant plus d’un an !

Luc Besson + Christophe Lambert, Fondateur de l'agence Blue

Il est d’ailleurs a noté que même les américains semblent nous regarder d’un œil admiratif dans notre capacité a développer le marché « brand content ».

Ces changements législatifs apparaissent juste à un moment ou les marques évoluent dans leur façon de communiquer. L’internet a bouleversé les modes de consommations des clients et donc les comportements et stratégies des marques. En effet, contraintes désormais d’attirer leurs consommateurs avant de leur faire passer un message publicitaire, les marques sont passées du statut de « marque communicante » à celui de « marque divertissante ».

4- Les coûts d’entrée sur le brand content pour les marques.

De nombreuses tentatives à budget limité sont donc tenté par d’autres marques plus modeste. Mais le niveau et l’expertise démontré par les acteurs historiques de la publicité ou des agences interactives restent encore généralement très décevant.Le placement produit semble donc une alternative moins risqué. Il permet de s’associer à des programmes réellement attractifs (parfois même déjà éprouvés) et pour des budgets raisonnables car mutualisés ! Il semble que le contenu de marque soit donc souvent uniquement la réponse à réel besoin pour lequel il n’existe pas encore d’offre marché satisfaisante…

L’accessibilité du contenu de marque premium est encore loin d’être satisfaisante pour beaucoup de marques. En effet, le niveau d’exigence est particulièrement élevé en terme de qualité de réalisation, de scenario et d’intérêt divertissant pour émerger sur la toile ou encore justifier une diffusion TV. Les budgets investis sont donc rapidement très importants pour être à la hauteur des contenus historiques. Des rumeurs filtrent d’ailleurs sur l’investissement d’un constructeur automobile français qui souhaite proposer un contenu divertissement dans le cadre de sa stratégie de contenu. Il est question d’une série de programme court pour un budget de plus de 3M€. Evidemment c’est une aubaine pour les agences et les producteurs mais toutes les marques ne peuvent pas sortir des budgets aussi serieux !

Mais la structuration de l’offre rencontre plusieurs freins !

1- Les contraintes de  » time to market  »

Il est donc essentiel pour les producteurs et les intermédiaires qui s’occupent de placement produit d’une part de développer leur actions sur le contenu TV / Web dont le Time to market est bien plus court. Et ensuite, trouver des solutions pour :

1. Préparer l’activation d’un pool de marques à solliciter en cas de besoin urgent.
2. Simplifier les négociations avec les marques pour en réduire les circuits de prises de décision.
3. Réduire la durée de production/post-production
4. Réduire les délais de mise en
5. diffusion.

Et pour les marques il est important

1. D’améliorer la visibilité sur les produits/collections à venir pour pouvoir placer des produits en amont de leur sortie en magasin
2. De gérer spécifiquement les stocks de certains produits qui seraient placés !
3. D’accepter de rentrer dans des programmes de placement produit en amont des propositions concrètes
4. Faire preuve d’une plus grande souplesse artistique

Encore une fois ces problèmes ne sont pas insurmontables mais ils nécessitent une certaines implication de la part des marques mais aussi et surtout des acteurs du marché. Ce qui nous amène au point suivant : l’organisation de la chaine de valeur !

Le problème est simple mais la solution n’est pas évidente. Le placement produit actuellement est surtout du placement de marque. En effet, les délais de mise en diffusion pour un projet sont cruciaux pour les marques. Le placement produit du fait des contraintes évoqués au dessus est souvent plus développé dans le monde du cinéma car les enjeux sont plus importants. Or les délais de production d’un film de cinéma sont souvent supérieurs à deux ans sans parlé ensuite de la chaine de délais qui suit la diffusion en salle. Ainsi un produit placé dans un film apparait en salle souvent plus de 2 ans après et près de 2 ans et demi en Pay TV ou VOD. Or à ce moment, le produit placé n’est la plupart du temps plus vendu en magasin !

2- La structuration du marché

Le marché du placement produit aujourd’hui fonctionne de façon très différentes selon les secteurs (TV, Cinéma, Musique, Presse etc.). Il est géré par des acteurs également très différents et rarement spécifiquement structurés pour le « placement produit ».

Ainsi, aujourd’hui si vous souhaitez faire en sorte que votre marque soit placée vous pouvez confier indifféremment ce travail aux acteurs suviants :

• Les producteurs eux-mêmes
• Les agences médias
• Les agences de presse
• Les agences de placement produit (Ex : Propaganda, Casablanca, Film Media Consultant, Marques et films, Hervé Labeille & Associés…)

Evidemment chacun d’entre eux possède plus ou moins son terrains de jeu mais les choses ne sont pas aussi définie que nous pourrions le penser.

D’autre part, il est également certains que les marques ne sont pas organisées et ne font que très rarement la démarche de s’intéresser au placement produit. C’est donc systématiquement aux producteurs de venir au coup par coup voir les marques (via un intermédiaire ou pas). Dans un tel principe, il est évidemment impossible d’optimiser des process ou de générer des habitudes forte d’investissement !

Faisons un parallèle avec les investissements publicitaires classiques. Les agences médias sont le carrefour quasi obligé pour les producteurs/diffuseurs pour toucher les marques et pour les marques afin d’investir en visibilité. Une marque confie donc un budget à l’année à une agence media qui s’occupe ensuite de le répartir de façon optimale en fonction des contraintes données par la marque.

Ce principe n’existe pas aujourd’hui sur le placement produit. Par conséquent, un producteur qui va voir une marque se voit souvent répondre : « Désolé mais nos budgets sont bouclés et il n’y en a pas de prévu pour le placement produit » ou « voyez avec notre agence media/presse pour ces questions ». Ce qui est souvent synonyme de « ca va pas être simple ! ».

Les agences media nous semblent aujourd’hui les mieux positionner pour évangéliser le marché et prendre le lead de celui-ci. Cette opportunité serait d’ailleurs plutôt salutaire, puisqu’elle permettrait de re-justifier leur existence dans la chaine de valeur.

Il est vrai que pendant le développement fulgurant d’internet (et de sa structuration), les agences media ont sur-favoriser leurs partenaires historiques au sein des grands médias traditionnels. Depuis, un rééquilibrage mécanique entre investissement internet et les médias historiques s’est opéré. Entamant de façon sensible, la position quasi incontournable des agences médias liée historiquement aux tarifs qu’elles arrivaient à obtenir pour leurs clients et à leur capacité d’agréger et donc d’analyser les statistiques d’audience de l’ensemble des supports potentiels.

Aujourd’hui tout ceci est remise en cause par les démarches en direct des régies qui se sont staffées pour faire face à la crise et surtout au manque d’intérêt des intermédiaires (agences media). C’est ainsi que sont arrivés les média-planneur internes, que certaines marques ont confiés leurs investissements aux agences interactives et surtout que des plateformes du type « AdExchange » sont apparues grignotant petit à petit le caractère tout puissant des agences médias.

Il y a donc de grandes chances que les agences voient ici une façon de re-solidifier leur position. Des rumeurs courent d’ailleurs sur le fait que l’accord Lov Publicis / France TV Publicité serait un premier pas de Publicis et de Banijay dans la structuration et la prise de position au sein du marché du placement produit.

3- La guerre entre Producteur / Diffuseur !

Enfin, cette question de l’intermédiaire et de la structuration du marché ne serait pas complète si nous n’abordions pas ici LE sujet qui fâche en ce moment sur le marché : qui doit profiter de ce nouveau marché ? le producteur ou le diffuseur ? Un nouvel enjeu particulièrement stratégique semble poindre pour les diffuseurs car la situation est critique pour eux !

Ils ont vu leur revenus fondre comme neige au soleil à un moment où, en plus, ils devaient s’adapter et investir pour se positionner sur le nouvel enjeu que représente la diffusion internet. Leur objectif était de taille : conserver leur position de point de contact préférée des consommateurs avec le contenu de divertissement premium.Et la tâche est difficile car non seulement les spectateurs regardent de plus en plus de vidéos sur internet mais ils pourraient bientôt se voir directement approchés par les gros producteurs eux-mêmes. La baisse considérable des coûts techniques d’entrée sur les canaux de diffusion par internet jumelé avec l’explosion des usages du web et l’arrivée de la TV connectée sont aujourd’hui des menaces certaines pour les diffuseurs historiques. Par ailleurs, précédemment incontournables, ils n’ont pas pu faire face à une explosion trop rapide des « devices » (Ordinateur, Télévision Classique, TV Connectée, Mobile, Boxes, Satellites, Câble, etc.) et des concurrents puissants, YouTube, Dailymotion, Yahoo, Facebook, Myspace, Hulu, EpixHD, et maintenant tous les diffuseurs qui s’internationalisent.La situation des groupes de diffusion historiques est donc aujourd’hui critique. Leur discours est donc simple mais ferme : « Vous, producteurs, avez pu construire votre puissance grâce à nous ». « Si vous pouvez produire des contenus avec une relative sécurité, c’est grâce à nous » et surtout : « si vous pouvez développer le placement produit c’est grâce à notre puissance ». « Il est donc normale que nous soyons les bénéficiaires des revenus du placement produit ». Les chaines TV sont encore de loin ceux qui tirent le marché car ce sont pour l’instant les seuls à être réellement capable d’acheter des contenus audiovisuels et à les rentabiliser réellement. Il est donc urgent qu’ils profitent encore de cette position de leader incontournable avant que cette situation ne change et ne diminue leur capacité de négociation.

Evidemment la position des producteurs est toute autre. Ce sont eux qui maitrisent la chaine de valeur, la production opérationnelle et surtout la direction artistique, il n’y a donc aucune raison que les chaines viennent mettre leur nez dans les accords éventuelles de placement produit entre la production et les marques. D’autant que ces accords de placement produit sont signés en amont par les marques avec les producteurs et que les contenus sont parfois vendus à plusieurs chaines sans connaitre la puissance par avance.

Alors comment trouver une solution à cette confrontation stratégique pour chacun des acteurs ? Le problème étant que le revenus sont négocier en amont d’une production sur des audiences soient inconnus soient hypothetique ?

Prospective et pertinence de la position de Plinkers !

De notre point de vue et tout comme Ron Conway, nous pensons que le marché du placement produit est un des prochains marché multimilliardaires ! Il est donc urgent que celui-ci se structurent et se rééquilibre. L’objectif étant de permettre aux producteurs de faire face à leurs difficultés de financement dues à l’effet ciseaux généré par l’explosion des investissements vers internet (VS TV ) et le niveau de prix bas sur internet vs TV. Ce dernier étant, pour être honnête, en grande partie de la responsabilité des agences media qui ont entretenue une baisse des prix en motivant une course à la puissance vs la qualité de cette puissance.

Ces dernières années les agences médias se sont laissés happer par leurs habitudes de fonctionnement autour de la « publicité » comme nous la connaissons, la proximité et les accords avec leur clients historiques. Mais nous sommes convaincus que malgré leur taille, ils devraient réagir rapidement afin de tourner leur avantage le rééquilibrage entre Internet et TV. Il en va de leurs marges et de leur position de leader !

Elles devraient donc rapidement s’emparer de cette opportunité stratégique que représente le placement produit et de la développer car elle présente l’avantage d’etre aussi efficace en TV que sur le web voire plus étendu et plus quantifiable sur le web grâce à de nombreuses innovations technologiques. Nous devrions donc rapidement voir se créer (en plus des sociétés de brand content) des départements spécialisés dans le placement produit. Ces choix stratégiques devraient également mener à une redirection d’une partie des investissements media directement en production.

De leur coté les chaines/diffuseurs devraient réagir dans l’année. Elles vont continuer leur implication dans la production ou la co-production. Stratégie qui va dans le sens de leur lutte contre la mondialisation de la diffusion dont nous avons déjà parlé ! Et qui solutionne du même coup la question de la répartition des revenus du placement produit.

Les innovations technologiques liés au placement produit sur internet tels que le product linking devrait également rapidement susciter leur intérêt. Au point que poussés par leurs régies pub afin de compenser une partie de la baisse de leurs revenus Ils devraient tenté de développer leur propres outils internes. Mais les diffuseurs comprendront rapidement les limites de ces expériences isolées, non standardisées, très gourmande en R&D et surtout freinées par la difficulté de récupération les infos producteurs. Fort de ces constats et de l’énergie opérationnelle que représente la commercialisation de cette innovation marketing. Les diffuseurs devraient rapidement délégué cette tâche à un ou plusieurs intermédiaires capable de générer des effets d’échelle bien plus importants du fait d’une approche internationale et standardisée.

C’est exactement à cette place que nous avons positionner Plinkers !

Avec pour missions de mettre en musique l’ensemble de ces acteurs (Producteurs / Diffuseurs / Agence Media) mutualisant au passage les efforts opérationnelle et garantissant ainsi une répartition des revenus simples, équitables et optimisés !

Cette répartition des revenus est faite cette fois a posteriori. Elle limite d’une part les problèmes de difficulté de négociation avec les marques puisqu’il n’est pas nécéssaire d’obtenir un budget de placement produit de la part de la marque elle même pour néanmoins générer un revenu grâce à elle. et d’autre part, ce principe de rémunération à posteriori permet de répartir les revenus sur la base d’une puissance réelle des diffuseurs.

Ainsi le producteur est interessé à placer intelligemment un maximum de produits sans contrainte de négociation et le diffuseur a donner une vraie visibilité (puissance) à ce contenu. Les intérêts sont communs, les revenus partagés, la paix est retrouvée !

Quelques chiffres pour finir :

• De 5000 à 100000 euros. Coût d’un placement de produit au cinéma.
• 15000 euros. Prix pour une rotation de 3 semaines dans un jeu vidéo.
• 20 millions. Audience moyenne d’un film (salle, DVD, VOD, télévision).
• Entre 5 et 10 millions. Nombre de téléspectateurs d’une série.
• 600000. Nombre d’utilisateurs uniques par semaine au niveau mondial d’un jeu vidéo
• comme Counter-Strike: Condition Zero.
• 100 millions d’euros. Chiffre d’affaires du marché en France (placements institutionnels compris).

Source : CB Newsletter

C’est donc afin de proposer aux marques un outil pour leur permettre de s’associer autour de contenu vidéo premium que nous avons conçu Plinkers.

A ce titre voici un article de Story Factory qui appuie se positionnement. Il est évident que nous sommes dores et déjà en contact avec cette agence afin de poursuivre conjointement notre travail d’évangelisation auprès des marques et des producteurs.

En attendant voici 2 morceaux choisis de l’article en question écrit par Sandra Albertolli ex responsable des OPS et du Sponsoring des programmes chez Dailymotion :

« Un placement produit au cinéma varie entre 5 et 100 k€ (s’inviter à une table de restaurant jusqu’à s’intégrer dans le scénario), et entre 1,5 à 30 k€ pour un placement produit dans un contenu web. Attention toutefois à la cohérence des marques placées au sein de l’oeuvre et celles qui parraineront votre programme. Là où des agences de placement de produit cinéma/TV comme Marques & Films réalisent plus de 4000 placements dans l’année, on voit arriver des acteurs natifs du Web comme Plazzle, qui propose de mettre en relation les annonceurs/agences et les producteurs de contenus web. Plazzle vient de signer un accord avec Anyfilm.tv, plateforme de diffusion & d’éditorialisation des Web séries en France. »

« Les producteurs indépendants du Web ont souvent comme atout fondamental un créateur déjà connu sur la toile (le réalisateur, l’auteur, l’acteur principal), avec une base de fans installée et des audiences significatives. C’est le cas de Magne&Viard, DRH, Mouskaters et de tant d’autres. Mais voilà, les marques et leurs agences ont besoin d’être rassurées, elles n’ont tout simplement pas l’habitude d’associer leur image à un contenu « non contrôlable » (cf. la TV ou le Cinéma). A part Coca-Cola ou Nike, rares sont les marques qui souhaitent essuyer les plâtres en innovant.

A l’inverse, les sociétés de production audiovisuelles sont majoritairement des acteurs plus traditionnels & professionnels issus de la TV, du clip, du cinéma ou encore de la publicité. C’est le cas de Banijay, Endemol, Fremantle, Partizan, Sony Pictures Television, les Studios Aardman, Adven Studio, Ilomba Images… Pour les acteurs issus de la TV, il est naturel de voir des projets digitaux qui portent dans leur ADN les recettes de la TV : web-reality, challenge, dépassement de soi, compétition, participation… Ceux issus du cinéma proposent quant à eux des sujets originaux et fictionnels (série en animation, série d’horreur…) et chez les producteurs publicitaires les idées fusent – et les coûts de production aussi. La qualité a un coût, les marques ont souvent tendance à penser que « sur le Net, ça coûte forcément moins cher qu’ailleurs ». Pourquoi ? L’écran est plus petit ? »

Source : http://storyfactory.net/2009/12/le-parrainage-des-contenus-web-par-les-marques-12/

Voici la liste des intervenants :
Modérateur : Tom Smuts Writer, Thomas Kinkade’s Christmas Cottage; Co-Executive Producer, The Tower (CBS pilot)

Intervenants :
Brent V. Friedman, Online Creator/Executive Producer, Gemini Division and Afterworld; Videogame Writer, Command & Conquer: Tiberium Wars; Consulting Producer, Star Trek: Enterprise; Co-Executive Producer, Twilight Zone

Ken LaZebnik, Writer, Thomas Kinkade’s Christmas Cottage; Co-Writer, A Prairie Home Companion; Co-Founder, Strike TV (Strike.tv); Writer, Touched By An Angel, Providence, Star Trek: Enterprise

Mary Feuer, Series Creator/Director/Producer, With the Angels; Supervising Producer/Head Writer, Lonelygirl15; Story Editor, Buried Alive

Rick Eid, Writer, The Street; Supervising Producer, The Guardian; Co-Executive Producer, Law & Order; Co-Creator/Executive Producer, Conviction; Executive Producer, The Ex-List

Video Partie 1

Vidéo Partie 2

Source : http://www.ifta-online.org/afm/seminar2008.asp via Pierre-Alexandre Labelle

Le 22 juin dernier, dans un épisode du programme de TV réalité “Jon and Kate Plus 8”, Jon et Kate Gosselin ont annoncé leur séparation. Cet épisode a donc évidemment été un énorme succès d’audience et a atteint des records en comptabilisant 10.6 millions de téléspectateurs.

jon and kate plus 8

Mais le plus intéressant concernant cette séquence qui précède de quelques minutes l’annonce de la séparation du couple. C’est une scène de dispute à propos d’une maison pour enfant qu’ils viennent d’installé. La marque de ladite maison est, Crooked House. Elle fait parti des accords de placement produit passés suite au succès du programme tout comme d’autres marques telles que : Orange County Choppers, Grand Wailea Resort in Hawaii, Whirlpool..) .

Si nous vous parlons de cette séquence et de cette marque c’est que nous avons pu constater les effets de cette dispute à propos de cette petite maison en direct sur internet. Et que la question qui se pose souvent sur les effets du placement produit en TV trouve ainsi des premiers éléments de réponses.

crooked house

Depuis la diffusion de l’épisode Crooked Houses est devenue une des recherches les plus effectuées sur Google. C’est ainsi que cette petite société composé de 5 personnes a vu ses ventes exploser (les chiffres n’ont malheureusement pas été communiqués) ! Néanmoins il est intéressant noter que rien que pendant les 60 secondes pendant lesquelles les personnage se disputaient à propos de cette maison, 170 000 visiteurs sont venus visités le site de la marque ! la petite société a été également inondée par des appels téléphoniques pour obtenir le catalogue des produits. La gamme des produits n’est pourtant pas bon marché puisque les prix vont de $1,400 a plus de $2,500 par petite maison.

l’accord avec la production était simplement de ne pas payer les éléments et d’obtenir également des tee-shirts pour les enfants ce qui représentait pour elle un intérêt notable et direct dans le process de production. Mais il est important de noter que pour le diffuseur c’est un manque à gagner certain puisqu’il ne touche rien sur ce deal et que l’efficacité semble pourtant être au rendez-vous.

De notre point de vue c’est ce dernier point qui est essentiel. Il impose logiquement aux chaînes de plus en plus s’impliquer dans la production. A commencer par la production des programmes que la chaine commande ou co-produit. Le placement produit est aujourd’hui une source de revenu sous-exploitée par les chaines car elles arrivent souvent trop tard dans le processus et ne participe pas aux travaux de recherche de financement. C’est une approche également sous exploité par les productions alors qu’elles ont la main dessus car c’est une commercialisation complexe à bien des égards et surtout qui requiert un savoir faire et un réseau d’annonceurs important.

Compte tenu des problèmes de financement actuels des contenus web et TV et le placement produit devenant autorisé en fin d’année, nous pensons que cet outil marketing va devenir essentiel. Il a également l’avantage de financer souvent les productions a priori plutôt qu’a posteriori ce qui n’est pas négligeable pour la gestion de tresorerie des diffuseurs ! Aussi le placement produit risque de devenir un outil bien plus essentiel qu’aujourd’hui. Elles vont d’ailleur devoir trouver des solutions pour en tirer partie autant que les sociétés de production. C’est pour ces raisons que nous avons décidé de créer S.C.R.E.E.N (Strategic, Community Responding to Entertainement Needs). Nous en reparlerons d’ici quelques temps.

Un autre point est important de noté. Il concerne une question qu’on nous pose souvent au sujet de la capacité d’une personne prise dans l’intrigue d’un programme à se sortir de ce programme pour en savoir plus sur un produit. De notre point de vue, ce petit cas témoigne aujourd’hui de cette capacité. En effet, cette exemple montre que les 115000 personnes qui se sont rendus sur le site pendant les 60 secondes de la dispute on, pendant l’intrigue de leur programme, faient la démarche suivante :

1- Modifier son attention afin de sortir de l’intrigue du programme
2- Retenir une marque
3- Se saisir de son ordinateur
4- Trouver le site de la marque pour en savoir plus
5- Créer un premier contact commercial (demande de catalogue)

Alors imaginez si d’un simple clic la même chose est possible et qu’en plus le programme se met automatiquement sur Pause !

Source : http://www.examiner.com/x-12254-Newark-Reality-TV-Examiner~y2009m7d1-Jon-and-Kate-Plus-8-Crooked-Houses-company-wins-big-resting-on-divorce-announcement-episode

Le « placement de produit » (« product placement » en anglais) est une technique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit dans un programme a priori non publicitaire (clip, fiction, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif, etc.), en l’incorporant à la trame narrative de ce programme contre rémunération ou avantages matériels (prêts de décors, etc.).

Selon cette définition, ne relève donc pas à proprement parler du « placement de produit » la mention à titre gratuit d’un produit ou d’une marque dans l’un des ces programmes, par exemple quand un des intervenants y fait référence (dans un débat, un talk-show, etc.) ou quand elle rend le récit plus crédible dans le cadre d’une fiction, dans le cas où la marque, bien que déposée, est passée dans le langage courant et est plus largement usitée que le terme générique qui devrait la remplacer. Pourtant cette pratique peut être assimilée à du placement de produit au regard des décrets et textes de loi existants.

Très présente dans le monde anglo-saxon, notamment au cinéma, mais encore peu développée en France, cette publicité pourrait y faire vraiment son apparition dans les années à venir, en particulier à la télévision, où elle était interdite depuis 1992 car assimilable à de la publicité clandestine. En effet, un article peu connu de la loi du 5 mars 2009 – celle qui, entre autres dispositions, restreint la présence de la publicité sur les chaînes de la télévision publique française… – permet paradoxalement d’ouvrir la brèche en organisant le retour du placement de produit.

D’ici la fin de l’année, le CSA devra rendre ses conclusions et propositions pour réglementer cette pratique dans le cadre de cette loi et de la directive « Services de médias audiovisuels sans frontières » adoptée en 2007 par le Parlement européen qu’elle transpose.

Après consultation des parties concernées (annonceurs, producteurs, réalisateurs, chaînes de télévision), le CSA a jusqu’au 19 décembre pour rendre ses conclusions et propositions en vue de l’application de l’article 14-1 ajouté à la loi Léotard du 30 septembre 1986 par l’article 40 de la loi du 5 mars 2009. Voici ce que prévoit cet article :

« le Conseil supérieur de l’audiovisuel fixe les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle, et notamment les vidéomusiques, peuvent comporter du placement de produit.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel veille à ce que les programmes comportant du placement de produit respectent les exigences suivantes : 1° Leur contenu et, dans le cas de la radiodiffusion télévisuelle, leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur de services de médias ; 2° Ils n’incitent pas directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ; 3° Ils ne mettent pas en avant de manière injustifiée le produit en question ; 4° Les téléspectateurs sont clairement informés de l’existence d’un placement de produit. Les programmes comportant du placement de produit sont identifiés de manière appropriée au début et à la fin de leur diffusion, ainsi que lorsqu’un programme reprend après une interruption publicitaire, afin d’éviter toute confusion de la part du téléspectateur. »

Il s’agit là mot pour mot (hormis les références au CSA) de la transposition partielle en droit français de l’article 3 octies de la directive européenne 2007/65/CE qui précise par ailleurs que le placement de produit demeure interdit dans le cadre d’émissions d’information et d’actualité, les documentaires et les programmes pour enfants et qu’« en tout état de cause, les programmes ne comportent pas de placement :

- de produits du tabac ou de cigarettes, ou de placement de produits émanant d’entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de cigarettes et d’autres produits du tabac, ou

- de médicaments ou de traitements médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance dans l’Etat membre de la compétence duquel relève le fournisseur de services de médias. »

Dans une interview accordée au « gratuit » 20 Minutes le 22 avril dernier, Christine Kelly, présidente du groupe de travail « Publicité et protection des consommateurs » au CSA, détaille les orientations qui devraient être prises :

« Il est évident que nous ne serons pas plus permissifs que cette directive. En revanche, nous pourrons être plus restrictifs. Les émissions de divertissement et les programmes sportifs par exemple, ne sont pas soumis à cette interdiction. » Elle y explique que conformément à la directive européenne, « le tabac, l’alcool et les médicaments seront prohibés », mais qu’une des questions que se pose le groupe de travail dont elle en charge « est celle des aliments gras et sucrés, dont les publicités sont déjà encadrées (les spots doivent être accompagnés d’un message sanitaire et renvoyer sur le site www.mangerbouger.fr, ndlr). »

Un marché juteux

Si la question de savoir comment se partageront les recettes publicitaires issues du placement de produit entre producteurs et chaînes de télévision n’est pas tranchée [7], une chose est sûre : le marché qui va ainsi être créé promet d’être juteux, en particulier pour les annonceurs.

Pour l’instant, les prix pratiqués dans le secteur cinématographique sont relativement modestes, et donc bien plus avantageux que l’achat de quelques secondes dans un tunnel publicitaire : de l’ordre de 5 000 à 90 000 euros [8] en fonction de la place prise par la marque dans le film, de la notoriété du réalisateur, du succès attendu, etc. « A l’extrême, sur de très lourdes productions, les placements peuvent être valorisés à plusieurs centaines de milliers d’euros », notait Stratégies en 2007, soit « de 1 à 5 % du budget d’un film », selon Olivier Bouthiller, directeur de Marques & Films, la principale entreprise du secteur. Par exemple qu’une publicité fromagère subreptice « dans une fiction premium grand public » avec Florent Pagny et Cristiana Réali sur TF1, est proposée à 9 000 euros (source).

Si le placement de produit est donc loin d’être en tête des modes de financement du cinéma français, il devrait se développer dans les années à venir et s’étendre aux téléfilms et autres programmes télévisés, qui à titre d’exemple représentent 70% des placements aux Etats-Unis.

Avec des retombées pour les annonceurs sans commune mesure avec l’investissement de départ : « La région Nord-Pas-de-Calais ne regrette certainement pas d’avoir investi dans « Bienvenue chez les Ch’tis », qui a cumulé, dans les mois qui ont suivi sa sortie en salles, plus de 20 millions d’entrées… Une véritable aubaine pour les marques locales associées au film de Dany Boon », souligne La Tribune, dont l’article déjà cité se poursuit ainsi :

« « En 2008, nos ventes ont progressé de 25 % et nous avons gagné une notoriété nationale », reconnaît Annick Castelain, directrice générale de la Brasserie Castelain dont la bière Ch’ti est omniprésente. La production, soucieuse d’ancrer le film dans la réalité locale, n’a pas exigé d’argent. L’entreprise s’est contentée d’apporter différents éléments de décor. Pour équiper en lunettes les « Men in Black », Ray Ban n’aura pas profité de la même aubaine. Mais peu importe. Ses ventes ont explosé de 200 % après la sortie du film en salles. Une sortie qui n’est d’ailleurs qu’une étape dans la vie d’une création cinématographique, puisqu’elle est ensuite éditée en DVD et programmée par une chaîne de télévision. En diffusant le mois dernier « Bienvenue chez les Ch’tis », Canal Plus a, par exemple, battu tous ses records d’audience pour un film, avec plus de 5,5 millions de téléspectateurs. « Chaque diffusion inscrit un peu plus le souvenir de la marque. C’est l’un des avantages du placement de produits », souligne Jean-Marc Lehu. »

Et si le succès d’un film peut être incertain, la faiblesse de l’investissement de départ permet de relativiser le risque de perte pour l’annonceur.

En conclusion, ce n’est sans doute pas un hasard si l’introduction d’une législation plus permissive sur le placement de produit en France se fait via le même texte de loi qui régit la diminution progressive de la publicité « classique » sur les chaînes de service public. Si les chaînes de télévision devaient percevoir une partie des revenus générés par le placement de produit, nul doute que ces dernières y trouveraient un moyen, même très imparfait, de compenser les pertes financières liées à la suppression des tunnels publicitaires. Rien dans le texte de loi ne semble en effet l’empêcher, le placement de produit n’y étant ni explicitement défini comme une forme de publicité, ni interdit sur les chaînes publiques. Ce sera donc au CSA de trancher…

Source : http://www.acrimed.org/article3211.html

9 juin se tenait la première édition du ONFRONTS à New York City. Organisé par Tilzy.tv et sponsorisé principalement par Delve (la plateforme de management de contenu vidéo), ce festival a pour but d’organiser une rencontre constructive entre les marques, les media et les producteurs de contenu de divertissement orientée Web.

Un certain nombre de projets bouclés ou en recherche de financement ont été présentés ou mis en avant lors de cet évènement. Crackle (une branche de Sony Picture Entertainment) a par exemple présenté un clip sur l’ensemble de ses prochaines production dont la première saison de Angel of Death (l’histoire d’une femme assassin). Vuguru (le studio New Media détenu par Michael Eisner) a présenté également des extraits de la prochaine saison de « Prom Queen » son programme phare. Ils ont également dévoilé certains aspects de la seconde saison de sa web comédie « Easy To Assemble » acclamée par la critique.

Delve Networks, la plateforme de management de contenu Vidéo et ScanScout, la régie publicitaire vidéo font partie des sponsors de cette première édition de l’évènement. Cette rencontre a débuté par une intervention de Jordan Levin, CEO de GENERATE, la société de media multiplateforme qui a récemment commencé la production de sa dernière série, « The Lake » réalisé par Jason Priestley et qui devrait être lancée sur TheWB.com le 10 août.

« La réponse des responsables de sociétés de divertissement digital et des agences a été écrasante » a déclaré Jamison Tilsner, CEO et co-fondateur de Tilzy.tv. « Nous voulions créer un forum permettant d’aider à la compréhension entre les producteurs de contenu et les publicitaires. L’objectif était de partager les outils de création et différentes propositions de collaboration. A en juger par les retours, je dirais que nous n’étions pas les seuls à souhaiter cela ! »

Le programme de OnFront a permis également des interventions diverses permettant de présenter l’opportunité que représente les vidéos Premium pour les annonceurs et le placement produit.