Les widgets TV

• Les acteurs principaux : Les pure players du web + Les acteurs de l’Entertainment (tels que les producteurs, les chaines TV et d’autres)
• L’argument commercial : Facilité de déploiement et standard technologique
• Technologie : Ouverte à tous les acteurs de l’internet
• Forces : Simplicité de développement faible des coûts d’entrée
• Freins : Dépendance des fabricants de TV
• Le leader : Les Widgets Yahoo qui ouvrent la porte à tous les acteurs sus-cités

Les set top box

• Les acteurs principaux : Les ISP (Internet Service Provider : Orange, SFR, Bouygues, Darty, Free…), les acteurs historique de la distribution TV et Google
• L’argument commercial : l’existence de la box dans les foyers pour les ISP + la simplicité d’évolutivité de la box
• Technologie : Fermée pour le moment (sauf pour le projet de Google)
• Forces : Maitrise l’accès à internet et d’un certain nombre d’habitudes de consommation, Indépendance complète des autres acteurs du marché, Cout de déploiement raisonnable !
• Freins : Des approches souvent national qui implique des accords multiples pour prestataires de services. Des habitudes de fonctionnement loin de l’ouverture nécessaire à développement rapide. Le cout du déploiement des box est raisonnable au regard de celui des consoles ou TV par exemple. Mais l’investissement vient de l’opérateur lui-même qui l’assume seul !
• Leaders : Les ISP nationaux

Les télévisions nouvelle génération

• Les acteurs principaux : Les constructeurs TV + les acteurs de la micro-informatique
• L’argument commercial : L’évidence et la simplicité d’utilisation
• Technologie : Fermée
• Forces : Le renouvellement du parc des TV, La communication entre les devices de leur gamme, la convergence des supports
• Freins : le déploiement passe forcément par un renouvellement du parc des TVs
• Les leaders : Samsung, Sony, LG, Panasonic, Vizio, Intel,

Les consoles de jeux

• Les acteurs principaux : Microsoft Xbox, Sony Play Station, Nintendo Wii
• L’argument commercial : La console est déjà dans les salons, elle est puissante et permet déjà des passerelles avec l’industrie du jeu !
• Technologie : Semi Ouverte (ouverte principalement aux développeur de l’industrie du jeu qui maitrise technologie utilisée dans les boxes)
• Force : La puissance des processeurs, son taux de pénétration , les habitudes de consommation, le déploiement numérique de nouveau services
• Freins : des technologies pas tres accessibles et des accords systematiquement à passer avec les constructeurs de box.
• Le leader : Xbox (qui ajoute de plus en plus de services ) et Playstation qui vient même d’annoncer la création de programme originaux exclusif sur sa PS3 !

Les media serveurs :

• Les acteurs principaux : Microsoft, Apple
• L’argument commercial : gérer l’ensemble des éléments sur vos ordinateurs encore plus simplement via votre TV
• Technologie : Microsoft (Windows Media Center) et Apple (APPLE TV + iTunes). Les deux sont relativement fermés pour l’instant comme toujours pour Microsoft mais Apple devrait prévoir une stratégie du type App Store pour la TV d’ici peu de temps.
• Forces : Les ordinateurs sont les outils les plus intéressant au regard du rapport puissance / taux de pénétration. Ils sont très souples et permettent de tout envisager si la TV et l’ordinateur communique correctement. Et surtout c’est un outil qui fonctionne déjà parfaitement !
• Freins : La complexité de mise en place et la gestion des compatibilités. En outre les deux constructeurs ne parviennent pas a pousser le marché et donc émerger sur ce sujet.
• Le leader : Microsoft est évidemment celui avec le plus fort taux de pénétration mais l’outil est trop complexe de configuration et d’installation. Pas assez confortable. En revanche, Apple prépare une nouvelle révolution sur ce marché de la TV Connectée…

La question des business models…

Il est certain que bon nombre de ces outils vont cohabiter dans le futur mais des évènements démontrent bien que chacun de ces outils stratégique ne peut pas être la stratégie de n’importe qui. La récente annonce de VUDU qui vient d’abandonner la production et la distribution de sa set top box au profit de softwares de distribution va justement dans ce sens. Elle démontre également que le sens du marché va plus vers un principe d’ouverture des devices à des services supplémentaires de sociétés extérieurs (comme les Widgets Yahoo). Reste à a déterminer le ou les business models pour les devices d’accueil.

Est-ce qu’il réside dans l’argument d’achat pour le produit, est ce qu’il réside dans un principe du type « app store », ou parlera t on rapidement de rétrocommissions pour les constructeurs. Il y a des chances que ces trois business models se succèdent en suivant la maturité du marché !

2010 devrait être une nouvelle fois être une année a marquer d’une pierre blanche pour la monétisation vidéo en ligne !

Voici quelques exemples de ce qui devrait se dérouler pour 2010 :

La « TV Everywhere »

TVE est un nouveau « Framework » qui permet aux participants de diffuser leur contenu sur un maximum de « devices ». Les Networks TV devraient donc être capables de diffuser leurs programmes sur le web dans la mesure ou ils respectent 3 contraintes suivantes.

• Diffuser leur contenu via leurs distributeurs. Le distributeur / diffuseur est celui qui paie le contenu et qui le monétise ensuite. Et ceux qui travaillent actuellement sur un mode d’abonnement en TV s’efforcent de le faire sur le web également (à l’image de Comcast).
• Il est possible de mettre le contenu en question sur leur propre site web mais uniquement s’ils authentifient d’abord que l’utilisateur n’est pas déjà dans une base de données de leur distributeurs…
• Les droits digitaux doivent être systématiquement validés et payés en amont par les distributeurs qui diffuse souvent sans en avoir les droits sur le web.

Toute la question réside dans la respect de ce framework sur le plan opérationnel car la tentation pour les producteurs de reprendre la main sur le marché versus les diffuseurs en 2010 sera grande ! Entre les coûts d’accessibilité et de diffusion en chutte et la mondialisation du marché. Les majors se retrouvent particulierement bien positionnées pour devenir leur propre diffuseurs dans les années avenir. Le rachat de HULU par Comcast est d’ailleurs surement une démarche défensive de la part de l’opérateur du cable qui voyait le canal de diffusion le plus en vogue de l’année 2009 aux mains des principaux producteurs de contenu…

Dans ce cadre, ComCast (opérateur du cable) et Time Warner (Producteur mais aussi Diffuseurs et distributeur) devraient prendre le lead des discussions à ce sujet. Nous devrions néanmoins voir émerger de plus en plus de programme « longs et premiums » sur les sites des FAI (qui deviennent co-producteur) ou des producteurs eux-mêmes.

Mais 2010 ne devrait pas être un enorme cru pour TVE car il reste encore beaucoup de points sur lesquels l’avenir est encore incertain. Outre la question du leadership du marché, des questions de standardisation et bien d’autres problèmes encore non identifiés devraient limiter son développement. En d’autres termes, 2010 devrait être l’année de l’apprentissage et des expériences et 2011 celle du décollage de la TVE.

La « Connected TV »

2010 devrait voir la naissance d’une myriade de nouveaux outils et services permettant d’accéder au contenu Web depuis les téléviseurs.

Plusieurs tendances fortes semblent d’ailleurs tirer le marché :

• Les fabricants de TV voient une réelle opportunité de différenciation en proposant des softs intégrés aux téléviseurs ouvrant ainsi les portes de l’interactivité et l’accès à de nombreux services enligne.

• De nombreux nouveaux services devraient d’ailleurs apparaitre car les bénéfices seront facilement et rapidement identifiés par les consommateurs (iTunes, Netflix, Hulu, YouTube…)

• La stratégie des « App iPhone » a été d’un enseignement riche pour les fabricants de biens electroniques et les constructeurs TV ont ainsi bien compris qu’il était essentiel de travailler sur une approche de contenu et services ouverts. On voit ainsi l’émergence de formats standards permettant ainsi une plus grande compatibilité avec les contenus web.

Mais restons patients ! Car le rythme de renouvellement du parc matériel demeure dans l’absolu relativement lent même si ses taux de croissance à deux chiffres attire bon nombre d’acteurs sur le marché. En outre, le temps de la standardisation n’est pas encore venu au regard de la bataille actuelle que se livrent les ISP, les OVPs, les opérateurs du cable, les Fabricants de TV et les industriels de l’informatique…

Tout comme la TVE la Télévision Connectée devrait connaitre un vrai décollage en 2011 après un certain nombre de tests et surtout l’arrivée d’un niveau d’équipement suffisant !

La vidéo sur le mobile

Avec l’explosion du marché des smart phones, l’adoption de la vidéo mobile ne devrait pas être négligeable. Le marché de la publicité sur le mobile devient mature, le paiement « in-app » émerge de plus en plus, les plateformes comme brightcove travaillent à simplifier leur utilisation et surtout, le nombre d’abonnés depuis des iPhones 3G est désormais plus important que les abonnées au cable ComCast. Le marché des services mobile devrait donc être plus raisonnablement la grande bataille stratégique de 2010.

La Monétisation de la vidéo en ligne

En 2009, le marché de la publicité au sein de la vidéo en ligne a cru plus que n’importe quelle autre catégorie du marché publicitaire (50%). Il est prévu que les taux de croissance des prochaines années soit de X3 à X5.

 Actuellement, les formats les plus efficaces sont les « mid-rolls » et « pre-rolls ». Ils représentent aujourd’hui un quart des messages publicitaires déclaré par les TV. Il y a également le principe des overlays publicitaires mais aucune de ces approches ne permet d’atteindre les niveau de rémunération qu’offre la TV classique pour le contenu premium.

Nous savons que l’internaute n’acceptera pas plus de publicité que de raison mais en 2010 l’industrie de la publicité devrait néanmoins trouver la formule pour donner une valeur ajoutée encore plus importante à la publicité au sein de la vidéo en ligne. Nous atteindrons ainsi une relation Win Win Win (des publicités plus pertinentes pour l’internaute, des revenues plus importants pour les editeurs, et une meilleure efficacité pour les publicitaires grâce à une redirection direct vers l’acte d’achat). Tout est question de temps de rééquilibrage et de statistiques qui permettront de rediriger intelligemment les investissements des marques.

Voici les éléments qui devraient bouleverser le marché :

• Le model d’achat media qui consiste à se concentrer sur un contenu spécifique devrait s’effondrer pour être progressivement remplacé par une approche plus ciblée et qualifiée relativement indépendante du contenu diffusé ( exemple « Quantcast » )

• Certaines régies publicitaires globales devraient ainsi émerger et permettre de créer des offres puissantes et d’un niveau de ciblage bien plus efficace que la TV actuelle.

• Nous devrions également assister à de profonds changements dans les formats publicitaires et ainsi voir se généraliser les formats interactifs apportant ainsi plus de créativité et d’engagement avec les marques.

La vidéo pour le e-commerce et le marketing

En 2009, nous avons pu assister à l’adoption de la vidéo par de nombreux acteurs du marketing et du e-commerce. Ce phénomène est une évolution majeure dans le sens ou les deux principaux moteurs de l’économie Internet sont actuellement justement le marketing interactif et le commerce en ligne ce qui ne devrait pas rester sans conséquence sur le développement du marché de la vidéo en ligne.

En outre, si le premier investissement qu’effectuent les industriels sur internet est la création de leur site internet. Le deuxième est évidemment la création de trafic vers le dit-site. Or, il a été démontré que les visites générées par une vidéo donne de bien meilleurs résultats que ce soit sur le temps de visite comme en terme de taux de conversion.

Ces deux données représentent pour le e-commerce une variable essentielle ! 2010 devrait dont être l’année des records en ce qui concerne l’adoption de la vidéo par les sites d’e-Commerce.

Online Video Platforms (OVPs)

• Depuis que toutes les sociétés veulent utiliser des vidéos au sein de leur site, les OVPs sont devenues des services fondamentaux. Une bénédiction pour les meilleurs du marché évidemment.

• Le niveau d’exigence du marché est donc devenu de plus en plus complexe. Les leaders du marché des OVPs vont donc devoir encore améliorer les services qu’ils proposent et ainsi s’approprié un certain nombre de petits start-up qui s’étaient installé sur des services de niches qui se popularisent. Statistiques avancées, Video mobile, Social Media, Connected TV, Encodage, Optimisation de la bande passante, TV Everywhere sont seulement quelques uns des exemples…

• Par le passé, les sociétés pensaient que l’approche « Do It Yourself » de la vidéo en ligne serait le standard. Mais les utilisateurs comprendront rapidement que fonctionner ainsi implique de ne pas pouvoir être en phase avec l’innovation d’un marché ultra dynamique et créatif. C’est ainsi que pour réussir à suivre le marché et ses innovations il leur faudra passer par des OVPs professionnels, plus pointus et offrant des services de plus en plus sophistiqué.

Et pour Plinkers ?

Au regard de cette analyse non exhaustive de ce qui nous attend pour 2010, il est inutile de préciser je pense que 2010 devrait être l’année du « plinking » (Product Linking)…

Une télévision du futur moins contraignante pour les chaînes de télévision. Quand elles sont diffusées par voies hertziennes, ces dernières dépendent d’un diffuseur comme TDF. Quand elles sont sur le câble ou le satellite, elles doivent négocier avec Numericable ou CanalSat. Et depuis qu’elles empruntent également les réseaux de télécommunications ADSL, elles sont enfermées dans les bouquets constitués par les fournisseurs d’accès Orange, SFR ou Free. Autant d’acteurs qui se placent entre la chaîne de télévision et le téléspectateur. Les chaînes rêvent de s’en affranchir en s’installant directement dans le disque dur des nouveaux téléviseurs. Ce sera le thème central du prochain Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas, début janvier, le grand rendez-vous de l’électronique grand public.

La première à sauter le pas en France est TF1, qui vient d’annoncer un accord avec le fabricant Samsung. Cet accord prévoit d’embarquer ses programmes, ses services et son portail de vidéo à la demande sur les téléviseurs et lecteurs Blu-ray de Samsung, désormais connectés à Internet en Wi-Fi. Une alliance stratégique pour la Une. «L’alliance de TF1 et de Samsung offre de nouvelles perspectives de distribution de contenus et de services aux téléspectateurs», a commenté Nonce Paolini, PDG de TF1, la semaine dernière. Il entend poursuivre sur cette lancée. «Cet accord illustre notre volonté de nouer des partenariats stratégiques avec les grands acteurs de l’électronique grand public, dans des conditions respectueuses du public et de l’écosystème audiovisuel.»

«Catch-up TV»

Après l’ère du PC devenu téléviseur personnalisable s’ouvre aujourd’hui l’âge de la télévision qui mute vers l’ordinateur personnel.

Les chaînes devront néanmoins signer des accords avec les fabricants de téléviseurs comme Samsung, LG, Panasonic, Sony ou Philips. Mais les avantages sont multiples. Tout d’abord, les chaînes peuvent économiser le coût de la diffusion (TDF facture 72 millions d’euros par an pour diffuser les chaînes de TF1). Ensuite, elles peuvent atteindre potentiellement tous les téléviseurs (en France, le parc de téléviseurs est renouvelé en cinq ans) sans passer sous les fourches Caudines des fournisseurs d’accès à Internet qui aiment négocier des exclusivités. Enfin, elles peuvent proposer des services interactifs, dont la fameuse télévision de rattrapage (catch-up TV). M6 Replay connaît un très grand succès, mais pour l’instant ce service est majoritairement disponible sur PC. L’objectif est de le faire revenir sur le téléviseur, son environnement d’origine. Pour cela, il a le choix. Négocier avec les fournisseurs d’accès à Internet pour être proposé sur les services télé des Box, ou s’installer sur le disque dur du téléviseur.

Source : http://www.lefigaro.fr/medias/2009/12/12/04002-20091212ARTFIG00733-les-chaines-preparent-la-television-du-futur-.php

du point de vue de plinkers …

En agissant ainsi, les chaines font de nouveau cavalier seul et freine l’installation d’un standard sur le marché : le Widget TV Yahoo! On comprend bien que pour une chaine de télévision, ne pas maitriser son accès à l’audience en passant par un intermediaire / concurrent comme Yahoo soit relativement anxiogène mais tout comme la TDF il offrait néanmoins l’avantage de se développer de façon cross-device et d’offrir un standard nécessaire au développement du marché en question. En passant par un principe comme Yahoo! ils auraient éviter de devoir négocier avec toutes les chaines et toutes les autres futures plateformes qui adapteront les Widgets TV Yahoo et systematique devoir redévelopper un nouvel outil technique… Une preuve assez convaincante de la façon dont les chaines TV aujourd’hui semblent chercher à protéger coûte que coûte leur position historique alors que le marché impose une vision bien plus collaborative sur les questions techniques et une stratégie bien plus affirmée sur les ambitions en production de contenu.

Quoiqu’il en soit, ce genre de décision aura toujours l’avantage de retarder la mise en place du marché en question et donc de protéger les chaines TV elles-mêmes encore un peu afin de leur laisser le temps de mieux appréhender le marché. (Même si dans le même temps elles risquent d’accroitre encore davantage leur retard sur les acteurs du web et les majors)

« TV : La proximité toujours au cœur des programmes internationaux

Quelque soit le genre de programme, les émissions de télévision les plus performantes jouent la carte de la proximité indique l’étude Nota (publiée par Eurodata TV Worldwide et IMCA). Ainsi parmi les tendances les plus marquantes, on observe une forte présence des émissions de dating comme Disaster date sur MTV où l’entourage d’un célibataire lui organise le pire rencard ou le très attendu Marriage Ref (NBC) où Jerry Seinfeld décortique avec son humour légendaire les bisbilles quotidiennes des couples. La famille est très présente autant dans les jeux My Family vs the Nation (sur l’espagnole Tele5) ou Reality Affairs (une sorte de Confession Intime sur la vie de famille sur la chaîne allemande Pro7). Même sentiment si on compare les séries du monde entier : de la très drôle Cougar Town avec Courtney cox (ABC) à Modern Family (sur ABC également) partout les protagonistes sont moqués mais avec un humour bienveillant. Malgré quelques remakes (The Prisoner, V ou NCIS Los Angeles), l’étude remarque « un vent de créativité » avec notamment Braquo (Canal+), Casts Offs (Channel 4) ou Floor Faber sur Net5 (Pays-Bas). Autre tendance très présente dans cette années de crise : la solidarité. En effet, on voit naitre des clones de Julien Courbet qui se mettent en quatre pour régler des problèmes concrets des gens : Don’t get screwed (BBC3), Dishing the dirt (ITV1), Tous ensemble (TF1) ou Seven days on the breadline (où des stars anglaises s’installent chez des citoyens moyens) sur ITV1 également. Des programmes loufoques sortent également du lot comme Ushi & Sushi (RTL 4) or School of silence (BBC1) ».

L’émergence de deux écoles !

De l’avis de Plinkers les résultats de cette étude nous conduisent deux directions paradoxales. Ce que nous lisons à travers cette analyse est en fait que les programmes TV qui fonctionne en ce moment sont soit des programmes « Internet inspired » (proximité, loufoque, crise), soit des programmes créatifs et singuliers. De notre point de vue, ce sont deux écoles qui s’affrontent ici !

Les « Old School » s’évertue à effectivement proposer des programmes proche des gens, des programmes qui leur ressemblent, des programmes sans risque réel. En gros des programmes TV que les gens auraient pu créer eux-mêmes. Et d’ailleurs ils le font sur internet ! en un peu moins bien produit, moins bien filmé, de façon moins sublimée, moins excitante…

Les « New School » quant à eux suivent le chemin de la créativité. Vous aurez compris que de notre coté, notre cœur balance plutôt pour les « New School ». En effet, nous pensons que devant une prise d’importance de l’internet dans la vie de chacun, la TV plutôt que de copier celui-ci doit au contraire se singulariser et affirmer une ligne éditorial propre et fidelisante. Donnant ainsi de la valeur à leur marque.

Des habitudes difficiles à changer !

Dans la même newsletter on y apprend que les chaines de TV via le SNPTV vont faire l’apologie de la publicité. Ce qui ressemble fortement à une tentative paniquée de lutter pour limiter la chute de leur marge (estimé à 10% cette année).

Les grandes chaines de télévision semblent aujourd’hui faire face au revers de la médaille des habitudes « successful » prises par le passé. Pendant très longtemps la TV pouvait copier à loisir et sans crainte ce qui se passait dans le monde. En effet, et quand bien même, elles n’étaient pas à l’origine de l’idée, leur puissance nationale leur garantissait la primauté de l’idée et donc le caractère innovant de celle-ci.

Aujourd’hui avec la puissance d’internet et son caractère international, l’innovation est les succès sont bien plus facilement et rapidement identifiée. Par conséquent les stratégies systématiquement « sécurisées » qui consistaient à ne lancer que des programmes qui avaient déjà fonctionnés, dans un autre pays ou sur un autre media, sont aujourd’hui les mauvaises habitudes qui pourraient bien être à l’origine de la désaffection des chaines de TV.

« Pourquoi venir voir à la TV des choses qu’on peut déjà voir partout sur internet ? »

Le succès des Catch-Up TV notamment celle de M6 devrait déjà avoir interpeller les chaines. En effet, si elle sortent des programmes forts et attractifs, elles savent qu’elles peuvent trouver un revenu complémentaire et substantielle demain en diffusant elles-mêmes ce contenu sur le web. Ce principe pourrait ainsi positionner la TV comme un outil puissant de production et de lancement de programme à forte valeur ajoutée !

De notre point de vue, c’est très certainement avec une approche bien plus qualitative et avec une ligne éditoriale beaucoup plus exigeante que les TV devraient réussir à préserver leur position. La puissance de la TV est incontestable et la passivité devant un programme a aussi ses vertus. Il faut simplement qu’elle trouve ses facteurs de différenciation afin de ne pas devenir un support (device) de plus pour le web.

Les flux ultra-fédérateurs nivelés par le bas sont terminés !

Les chaines doivent prendre plus de risques, produire plus de programmes inédits pour préserver leur rôle au sein de la chaine de valeur et proposer une ligne éditoriale à la hauteur d’une image de marque forte et singulière. Il faut que le public sache pourquoi ils vient regarder ce flux de contenu ou chercher son contenu chez cette marque.

De notre point de vue, singularisation ne veut pas dire « petite chaine thématiques du câble ». Tout est dans la puissance supranationale et la qualité de l’image de marque. Fait du singulier attire fortement, le faire international permet de préserver sa puissance. C’est le cas de MTV par exemple qui n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui. Ses programmes sont souvent cheaps et idiots mais ils répondent à un positionnement fort et claire correspondant à une cible précise qui voue un culte pour cette chaine et ses programmes !

Network et Majors… même combat !

Les networks et les Majors doivent aujourd’hui aborder leur stratégie dans la même direction. Seule le point de départ est différent. Les networks ont la puissance et l’assise financière et les majors détiennent les contenus, l’approche internationale et un accès facilité à la diffusion grâce à IpTV. Dans tous les cas il est important de garder en tête que la TV Interactive ou la connected TV n’est qu’une extension d’internet dans le salon et que pour préserver le rôle des chaines face à la puissance du choix sur internet, il faudra qu’on sache pourquoi on vient regarder un flux de contenu inconnu plutôt que des programmes connus en VOD directement depuis les site / webTV, IpTV ou autre des producteurs eux-mêmes !

En d’autres termes, l’avenir nous réserve très prochainement une concentration forte du marché des diffuseurs et des producteurs  

Source : http://www.cbnews.fr/articles/international/tv-la-proximite-toujours-au-c-ur-des-programmes-internationaux

Un mise en bouche de leur rapport en forme de revue de presse sur ce qui se passe depuis quelques temps maintenant et qui permet d’entrevoir vers ou va ce marché.

Une étude évidemment payante mais qui semble suffisamment rare pour être signifiée…

Un excès de confiance qui se paie cher…

Facebook, Twitter, YouTube, DailyMotion, Google… lorsque ces nouvelles marques sont apparues, les media historiques tels que TF1, CBS, NRJ, Le Figaro, Le Times etc. les ont regardés de très haut. La signification profonde de l’émergence de ces media était restée incomprise car la liaison avec les concepts usuels n’étaient pas encore établies. Mais aujourd’hui, la donne est différentes. Facebook représente 350 millions d’utilisateurs qui passent chacun 20min de leur temps quotidien sur le site ! MSN est devenu le passe temps préféré des 12/25 ans, Google est une des sociétés, si ce n’est la société la plus puissante du monde. Et surtout, les « mash-up » fondent une nouvelle forme de prise de pouvoir en définissant malgré nous des standards « temporaires »…

Evidemment les chaines de télévision classiques et historiques ont longtemps pensé que leurs fondations étaient solides et donc éternelles. D’ailleurs, les agences media ont longtemps soutenu la télévision et les grands médias car ils étaient plus « structurant », « premium » donc plus rentable. D’ailleurs, une agence qui aurait abandonné trop vite son client gagne pain historique au profit de nouveaux petits entrants aurait été visionnaire mais suicidaire. Alors les choses se sont faites progressivement, des façon insidieuse, à demi-mot mais aujourd’hui l’équilibre s’est quasiment inverser et la tendance est claire. Les agences commencent dès lors a se permettre un peu plus de largesse en faveur des media internet.

Signe que les choses changent, la réplique d’hier du SNPTV qui déplore certaines actions de certaines agences media qui opposent le Web et l’Internet. Il est claire que ce message des chaines de télévision témoignent d’une grand peur devant ces petits devenus grands sans que les grands historiques puissent en croquer.

Juste retour des choses ?

Les chaines de télévision sont toujours 10 à 20 fois plus chères « à contenu et audience identique ». Ces mêmes chaines aiment d’ailleurs à répété régulièrement qu’elles sont plus « fédératrices », « puissantes », « qualitatives », « sûrs », « incitatives », « créatrices de notoriété et de croissance pour les marques » tandis que les media web sont « chirurgicaux », « complémentaires », « fidélisants », « générateur de trafic ou de buzz » au mieux… Et aujourd’hui, ces mêmes chaines de TV s’offusquent qu’une agence media se permettent de répondre haut et fort « ben non, plus maintenant » et tendent à les mettre en concurrence. N’est ce pas le juste retour des choses ?

Quoiqu’il en soit les choses sont loin d’être aussi simple. Les audiences des « massive media » sont désormais bien plus importantes que celles des TV, Google est devenu des dizaines voir des centaines de fois plus puissante que la plupart des groupe de TV, l’efficacité du web qui autre fois offrait des puissances limités a bel et bien gagné en puissance. D’ailleurs dans la guerre que se livrent tous ces acteurs pour la prise du leadership du contenu vidéo premium en ligne et la convergence des media, ils semblent que ce soit les sociétés Web qui sortent le mieux leur épingle du jeu. Sans compter que les producteurs, longtemps à la botte des chaines qui achetaient leurs programmes commencent à comprendre qu’ils peuvent également prendre eux même en main leur propre diffusion. A ce titre un rééquilibrage voire une inversion de la tendance est en train de s’opérer.

La facilité d’accès à l’audience inverse la donne

La Fox, la Warner, Universal, Sony, Disney etc. tous ces acteurs puissants autres fois dépendants du cinéma et de la TV peuvent aujourd’hui grâce au web diffuser leur programme à moindres coûts via leur propres plateformes de VOD (en propre ou mutualisées telle que Hulu). Ils ne s’en privent donc, évidemment, et d’ici quelques temps, l’arrivée de l’IpTV (Connected TV) devraient leur conférer une accessibilité plus forte et donc une puissance encore plus grande. L’hégémonie des TV est donc bien sur le declin et elles risquent de devoir passer par des concessions importantes sur leurs revenus.

Signes des temps, les agences media qui en public continuent a soutenir la TV (pour la marge qu’elles représentent), commencent à changer « off the record » leur fusil d’épaule. Ce communiqué de presse du SNPTV sonne d’ailleurs comme un rappel à l’ordre. Mais aussi et surtout comme un geste ultime qui tend à ralentir au maximum cette chute vertigineuse dans laquelle les chaines historiques sont entrées.

Ne soyons pas naif

La TV ne mourra pas, ne soyons pas naïf ! En revanche, sa forme actuelle, passive, concentrée, hégémonique est bien révolue. Le contrôle va changer de main. Il a d’ailleurs déjà changer et certaines lois ou inerties Européennes ont comme toujours retardé l’arriver du phénomène américain mais les choses sont très certainement enclenchées et les lois qui protègent souvent « surtout » les puissants dans ce domaine devraient finir par céder sous le poids de la puissance de ces « massive media »…

Le souci c’est que là ou précédemment les choses étaient simples, il y avait, du temps dans un écran pub, une page dans un magazine, un sponsoring, ou quelques autres formats, Le web propose et impose de nouvelle formes de « format » si on peut encore les appeler ainsi. Display, Search, Affiliation, Netlinking, Mid-Roll, Pre-Roll, Infiltration, Influence, Buzz, Advertainment, Sponsoring, Placement produit, Trick Mode Trigger, Twittering, etc. les dispositifs se doivent d’être de plus en plus complexe, multiplateforme et surtout de plus en plus séduisant là ou le consommateur est redevenu le maître du jeu grâce a ses 2 armes absolues : « le clic » et « le choix ». Cette atomisation des audiences et la complexité des dispositifs n’arrangent vraiment les affaires des agences media qui ont longtemps essayé de repousser au maximum le moment ou elle devrait réellement se plonger dans ces dispositifs. Le travail nécessaire pour un résultat équivalent est souvent bien différent et la rentabilité pour les agences est rarement au désavantage des chaines TV. Mais les choses changent, et si un organe commercial est bien pragmatique, ce sont bien les agences media ! Donc elles s’adaptent, elles se structurent et découvre par la même occasion l’intérêt que représente le fait que cette atomisation des audiences permet également de réévaluer leur poids sur ces marchés à leur avantage.

Aux US, 80% des consommateurs déclarent que l’outil le plus influent aujourd’hui sur leurs achats est le « bouche à oreille » autrement dit la réputation sur les media sociaux. Il ne suffit plus de gagner des points de notoriété spontanée ou assistée, il faut maintenant que l’image des marques soit suffisamment positive, séduisante, engageante, fédératrice, divertissante etc pour que les consommateurs ou les trend setter acceptent de le « buzzer » et joue leur pouvoir ultime de préconisation.

Le désamour des politiques fragilise le socle législatif

Mais le moment où les choses ont très certainement définitivement basculées est le jour ou les politiques ont compris que leur réputation ne se faisait plus autant sur la TV mais aussi en grande partie sur internet. Leur succès passerait donc désormais par ces fameux « massive media ». Ils les ont embrassés à coup de site internet, de blogs, de Facebooks, de Twittering, de vidéo YouTube etc. et ce jour là, Google, Twitter, Facebook, YouTube et les autres ont compris qu’il venait d’acquérir un nouveau pouvoir et que ce pouvoir était très certainement le dernier bastion dont il avait besoin pour reprendre la main sur les media classiques.

Content is the king !

Seuls socles qui perdure (et pas des moindres), le pouvoir du contenu. « Content is the king » dit l’adage ! et une fois de plus, il dit vrai. La musique, comme le cinéma ou l’information sont souvent mis à mal par une monétisation difficile sur le web due à l’habitude du gratuit qu’a instaurer celui-ci. Mais les nouveaux modèles pour les aider à se financer émergent et le rééquilibrage nécessaire est en route. La meilleure façon de le démontrer est de constater que les seuls qui arrivent encore à faire basculer le marché de la diffusion vers l’un ou l’autre de ses compétiteurs sont les producteurs. La guerre Hulu / YouTube (ici, ici ou encore ici) en est le meilleur exemple et ce n’est très certainement pas la dernière !

Source : http://www.cbnews.fr/articles/multimedia/324-000-abonnes-au-bouquet-de-chaines-orange-cinema-series

Source : CB Newsletter