Un mise en bouche de leur rapport en forme de revue de presse sur ce qui se passe depuis quelques temps maintenant et qui permet d’entrevoir vers ou va ce marché.

Une étude évidemment payante mais qui semble suffisamment rare pour être signifiée…

Le site ressemble évidemment à celui de M6 Replay. Virgin 17 aurait eu tort de s’en privé dans la mesure ou la recette fonctionne très bien ! Quoiqu’il en soit même si cette chaine de la TNT est la première a vraiment franchir le pas, il est dommage qu’après avoir pu apprendre des enseignements de ses consoeurs M6 et TF1 aucune nouvelle fonctionnalité n’ait été proposée. Nous aurions pu je pense espérer vu le positionnement de la chaine et la simplicité d’installation d’une telle fonctionnalité, trouver des outils de « Social TV » ou pourquoi pas la possibilité d’embeder le player. Nous savons bien que les régies font en sorte de préserver le coté qualitatif de leur écrin pour maintenir des prix du CPM décent. Mais il est dommage de se priver d’une audience démultipliée (comme nous l’avons vu) et de revenus publicitaires supplémentaires substantielles puisque la solution publicitaire est embarquée (mid/pre roll). En outre, nous considérons que la plupart des internautes qui regardent des programmes premiums d’une bonne définition ont plutôt tendance à les regarder en plein écran préservant ainsi la notion de qualité mise en avant par les régies des catch-up tv aupres des annonceurs.

Autre petit bémol concernant Virgin 17 Replay : la solution publicitaire. Il semble que pour l’instant l’option publicitaire choisi soit plutôt le pre-rolls vs le mid-rolls ce qui de notre point de vue est un peu dommage sur des contenus de cette qualité et surtout de cette durée. TV et M6 ont bien compris que mettre des publicités entre les épisodes des séries étaient souvent bien moins efficace que pendant la série elle-même. C’est à dire, une fois que la personne a été séduite et accrochée par l’intrigue. Une façon de garantir également aux annonceurs l’engagement du spéctateur dans le programme et donc dans le tunnel publicitaire.

http://replay.virgin17.fr/

Vendredi 30 octobre dernier, TF1 diffusait l’ultime épisode de Koh-Lanta automne 2009.

La finale a rassemblé 7,5 millions de personnes, soit 33,9% de part d’audience sur les 4 ans et plus et 42,2% des ménagères de moins de 50 ans. Selon les chiffres Médiamétrie cités par la chaîne, l’ensemble de la saison a rassemblé en semaine 7,5 millions de téléspectateurs en moyenne. De bons chiffres qui ont permis au programme d’être très rentable. Selon Yacast, les 10 émissions ont permis à TF1 de commercialiser 665 spots et donc de générer un chiffre d’affaires total de 42,6 M€ H.T., soit 4,3 M€ en moyenne par soirée. En guise de comparaison, l’édition de l’hiver 2009 avait rapporté 3,3 M€ en moyenne par émission. Les années précédentes, l’émission était diffusée l’été et avait réalisé des chiffres d’affaires moyens par primes de 2,4M€ en 2008, 2,25M€ en 2007 et 2,8M€ en 2006.

Ces chiffres sont relativement intéressants pour les habitués du web. En effet, les bilans financier aussi claires sont plutôt rares. Quoiqu’il en soit, ils permettent de comparer les niveaux de rémunération entre un programme TV premium comme Koh-Lanta et un potentiel équivalent sur le web. Afin de pouvoir les comparer faisons un calcul rapide.

7,5 M de Visiteurs en moyenne par semaine
3,3 M€ de revenus en moyenne par semaine

Ces 2 hypothèses ramener à un CPM (de streaming) nous placent sur des rémunérations de l’ordre de 440€ du CPM

Habituellement les CPM des Webtv, Catch Up tv et autres plateformes vidéos prémiums sont plutôt sur des bases de 20 à 40€ du CPM.

Soit de 10 à 20 fois moins que pour la TV, la vraie question est pourquoi ?

La première source de réponse est évidemment dans la différence entre le brut et le net des tarifs TV. Car si nous sommes sur des bases brutes comme il est courant, il est raisonnable de passé sur des tarification d’au moins 60% de moins pour la TV (les chiffres pour Web TV sont quant à eux donné ici net). Ce qui nous ramène si c’est le cas à un ratio de 4 à 10. Ce qui est toujours très important.

La conclusion est donc que les annonceurs encore aujourd’hui et malgré des supports quasi identiques sur les catch-up TV ne sont pas toujours pas convaincus de l’efficacité publicitaire du web vs la TV. Un éléments particulièrement pourtant clairement relatif au regard de cette simple démonstration. En conclusion, la prime à l’innovation ici est suffisamment importante pour saluer la pertinence et le courage des annonceurs qui sortent des sentiers battus dans leur plan media pour investir sur les catch up TV! Mais nous savons que derrière tout cela, les principes de commercialisation des Catch-Up TV sont encore souvent les « bonus » de visibilité pour les annonceurs TV et que tant que l’audience des Catch-Up TV sera aussi négligée par les régiew et les agences media, leur niveau de rémunération ne sera pas à la hauteur des contenus qui y sont diffusés…

Du fait de restriction de droits et de licence, un iPlayer international ne permettra pas de visionner l’ensemble du contenu, néanmoins les responsables de la BBC sont convaincus qu’une telle démarche permettra de créer un début d’habitude et de test au paiement de certains shows tels que Torchwood, Doctor Who ou Top Gear

iPlayre BBC

Avec près de 50m utilisateurs inscrits sur BBC.com. Le lancement d’un tel player inclurait très certainement les Etats-Unis. Les dirigeants de la BBC sont d’ailleurs convaincus que les Américains serait prêts à payer jusqu’à 10$ pour un épisode d’un programme populaire de leurs archives.

Depuis son lancement en décembre 2007, cet iPlayer a diffusé environ 450 Milions de streams. Un iPlayer international est donc une extension logique à ce succès.

Même si ce iPlayer International est quasiment prêt après un développement de 6 mois. Il nécessitera la validation de BBC Trust (l’organe de surveillance de l’état) avant d’être mise en ligne et lancé.

Pour nous, ce lancement sonne le départ (mal préparé) de la réponse des Chaines TV aux producteurs sur la négociation des droits de diffusion web internationaux et surtout l’ouverture de la concurrence des chaines TV/productrice au-delà de leur propre frontière comme nous le prévoyons depuis longtemps.

C’est une fois de plus un élément très inquiétant pour les acteurs Français même si M6 replay n’a pas a rougir des résultats obtenus par le iPlayer de la BBC puisque depuis son lancement en mars 2008, ils doivent avoir déjà diffusé près de 250 millions de streams. Néanmoins comme nous le savons l’importance de la propriété du contenu devient de plus en plus critique et stratégique puisqu’elle risque de devenir un avantage concurrentiel essentiel.

A ce jeu, les Américains forts de leurs studios historiques et d’un marché potentiel systématique de 350M de téléspectateurs ont un avantage énorme. La co-production européenne risque de devenir vitale dans les années à venir pour la TV. Or autant pour le cinéma elle est très bien organisée et permet de sortir chaque année quelques bon succès, autant pour la TV, l’Europe et surtout la France est encore très peu exportatrice de programme. Certes quelques « concepts » traversent l’atlantique mais pour être reformaté aussitôt. Comme nous l’avons dit dans un article précédent, de notre point de vue le principe du concept décliné nationalement ne devrait plus être le model d’ici quelques temps. Il devrait être remplacé par un programme spécifique à une niche qui sera ensuite traduit dans de nombreuses langues pour lui permettre un développement international et donc une puissance suffisante pour le rentabiliser… A ce jeu, les choix de France Télévision tant critiqués il y a quelques mois pourrait bien devenir particulièrement salvateurs.

Enfin, il me semble que le rêve des dirigeants de la BBC de voir les américains payer un épisode d’un programme jusqu’à 10$ me parait parfaitement utopique pour ne pas dire ahurissant donc de notre point de vue si la BBC part à l’attaque des US avec ce genre de stratégie pour leur développement interactif, les américains devraient rester encore pas mal de temps les maitres du jeu et l’audiovisuel Français a du souci à se faire !

Source : http://hdtvorg.co.uk/news/articles/2009102501.htm

Ci-joint l’extract d’une présentation de l’étude menée par Arbitron et Edison Media Research à propose des moyens d’accès à des programmes TV.

La question posée aux interogés est la suivante : « Avez-vous déjà utilisé cette manière de regarder un programme TV ? ».

Evidemment pour la France sortir de façon explicite la « Catch Up TV » aurait été utile. Car il est intéressant de mettre en regard ce tableau au sujet de l’évolution des mode de consommation de la TV pour les américains par rapport aux usages des Français.

Malheureusement aucun tableau identique n’existe en revanche nous avions édité il y a quelques temps un article sur le phénomène de la catch up TV en France qui mettait en évidence l’amour des Français pour ce nouveau moyen de consommation. Cet article donne déjà des premières sources de comparaisons

D’autres articles y sont consacrés sur le blog de plinkers

TMC, la chaîne de la TNT du groupe AB en passe d’intégrer le groupe TF1, a lancé hier son service de TV de rattrapage gratuite, à l’occasion de la refonte de son site internet. Les programmes emblématiques de la chaîne (magazines et divertisements) sont désormais disponibles durant les sept jours suivant immédiatement leur diffusion sur l’antenne. La chaîne a annoncé par ailleurs vouloir rendre son offre accessible par téléphone mobile d’ici fin 2009. Le site de TMC propose également de nouveaux services, dont un club des téléspectateurs. A signaler par ailleurs que TMC et Médiamétrie nous ont fait savoir, suite à l’information parue dans CB Newsletter d’hier, qu’ils travaillent conjointement à l’arrivée de la chaîne dans la mesure d’audience du Médiamat quotidien pour le 4 janvier 2010.

Source : CB Newsletter

L’ARP, l’Association des réalisateurs et producteurs, mais aussi l’Union des producteurs de films (UPF) ont tiqué sur les conditions proposées par Orange sur la télévision de rattrapage. En outre, l’UPF a élevé ses demandes financières à 120 millions sur trois ans. Venu sur la Croisette jeudi dernier, Didier Lombard, PDG de France Télécom, est arrivé avec un nouveau geste. Orange était prêt à aligner 75 millions d’euros sur trois ans et faisait un effort particulier en faveur de la diversité des films, en acceptant de financer des productions à petit budget. Mais rien n’y a fait. Les organisations du cinéma ne voulaient pas signer à Cannes, afin de ménager le véritable financier du secteur : Canal +, qui investit un peu plus de 130 millions d’euros par an dans le septième art. Orange et les organisations du cinéma ont donc constaté l’échec des négociations.
Inquiétudes pour TF1 et M6

Ces dernières peuvent-elles reprendre après le festival ? Orange estime avoir fait le maximum. L’opérateur n’est pas obligé de trouver un accord. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel lui a donné jusqu’en novembre 2009 pour s’entendre avec la profession. À cette date, l’opérateur devra faire un point et expliquer pourquoi il n’a pas pu signer d’accord. Les deux parties ont donc encore six mois pour parvenir à s’entendre.

À mesure que la fin de l’année approche, la crainte d’un manque de financement des films risque de se faire sentir en raison de la crise publicitaire qui affecte les chaînes de télévision privées, TF1 et M6. Ces dernières apportent un appoint non négligeable au financement. Elles doivent consacrer 3,2 % de leur chiffre d’affaires publicitaire.

En 2008, les obligations de TF1 se sont donc élevées à près de 55 millions d’euros et celles de M6 à près de 25 millions. Mais la chute de près de 25 % attendue en 2009 sur les recettes publicitaires pourrait amputer d’un quart les obligations versées en 2010. Le manque à gagner atteindrait alors une vingtaine de millions d’euros.

Source : http://www.lefigaro.fr/medias/2009/05/25/04002-20090525ARTFIG00363-orange-echoue-dans-ses-negociations-avec-le-cinema-.php

Par ailleurs, le premier prime à Baltard de « Nouvelle Star », à lui seul, a été regardé 560 000 fois sur M6 Replay et se classe en tête des programmes les plus vus du service depuis son lancement.

Source : http://www.tech.youvox.fr/M6-Replay-atteint-les-11-millions,984.html

Par ailleurs, les nouveaux aficionados du petit écran à la carte ont tôt fait de déterminer les spécificités de chacun de ces services qui leur simplifie la vie. Ainsi, France Télévisions est le champion de l’information puisque 45 % de la consommation se fait dans ce domaine : «100 % de ce que l’on produit en national, en régional, en local et en magazine se retrouvent sur notre télévision de rattrapage », souligne Laurent Souloumiac, directeur général du pôle France Télévisions Interactive. Sur Arte + 7, ce sont les «collections en volumes, mais aussi les documentaires à la pièce qui remporte le plus de succès, comme celui consacré à Maradona ou encore celui sur Zidane», sourit Jean Rozat, directeur général-adjoint de la chaîne. Sur TF1, ce sont les programmes de télé-réalité et de divertissement qui constituent la majorité des consultations.

Enfin, pour M6, son statut de chaîne généraliste se retrouve dans la consommation : «Tout marche auprès de toutes les cibles de téléspectateurs. Même si l’on peut cependant noter une prime à tous les programmes feuilletonnants», se félicite Thomas Valentin, le grand horloger de la programmation de toutes les chaînes du groupe M6 et de M6 Replay.
Consommation additionnelle

Il a déjà radiographié les premières tendances de consommation : «Les pics sont au moment de l’avant-soirée, à la mi-journée, et en deuxième partie de soirée. Il s’agit d’une consommation additionnelle des programmes : 76 % regardent un programme sur le Net parce qu’ils n’ont pas pu le voir au moment de sa diffusion normale», souligne-t-il. Autrement dit, «il n’y a pas de cannibalisation de nos chaînes». Une donne optimale pour la régie publicitaire, qui peut vendre un surplus d’audience. D’autant que ces nouveaux services font exploser le taux de mémorisation puisqu’«il est de l’ordre de 29,4 % là où en télévision il est de 17,2 %».

Une leçon bien comprise par TF1, qui refond son site TF1.fr. Davantage de vidéos gratuites y sont proposées, «avec, au démarrage, plus de 16 000 vidéos, soit deux fois plus qu’auparavant», précise Olivier Abecassis, directeur général d’e-TF1. Il est prévu de proposer 60 % des émissions de 18 heures à 24 heures diffusées à l’antenne, dont les émissions de flux et la plupart des fictions françaises. Une tendance de fond, puisqu’aujourd’hui toutes les chaînes mettent à disposition la majorité de leurs prime times – entre 60 et 80 % d’entre eux -, souvent à l’exception du cinéma et du sport pour des questions de droits. En attendant que l’usage se développe, la première chaîne privée a longtemps hésité à proposer ses programmes in extenso, leur préférant une stratégie de bonus, de programmes courts et d’extraits «enrichissant» les blockbusters de la chaîne et «augmentant leur visibilité». «Il faut opposer les 3 h 30 d’écoute de la télévision aux 2 minutes qui se pratiquent sur le Net», explique Olivier Abecassis. «L’internaute est plutôt dans une logique de snack. Seulement 10 à 15 % des audiences se font sur des programmes entiers», précise-t-il, tout en affirmant que désormais les deux audiences se vendront ensemble.

Car si toutes les chaînes ont leurs «hits» sur cette nouvelle manière de consommer les programmes de manière délinéarisée, chacune a sa stratégie en matière de monétisation de ces services, dont aucun n’est aujourd’hui rentable. Quels que soient les modèles choisis, ils devraient tous arrivés à l’équilibre entre fin 2009 et fin 2010. Précurseur du genre, France Télévisions, qui a lancé son premier service de catch up TV en partenariat avec Orange en juillet 2007, a choisi la voie de la semi-exclusivité. Ainsi le service est-il complètement gratuit pour un abonné Orange. Côté Arte, la gratuité est aussi de mise, les revenus modestes étant alors «partagés à parité avec les producteurs, explique Jean Rozat. Nous sommes un service public et une partie de ce nouvel usage est financée par la redevance», rappelle-t-il, ne souhaitant pas par ailleurs tenir «un double discours vis-à-vis de ces derniers». Conformément à leur modèle économique en télévision, TF1 et M6 se rémunèrent sur la publicité. Quant à Canal +, qui est dans une logique de service pur à ses abonnés, sans adjonction de pub, il est clair que «l’on n’équilibre pas. Les bénéfices sont pour nous indirects dans la mesure où cela peut susciter un désir d’abonnement ou de fidéliser nos abonnés», conclut Frédéric Vincent.

Article paru dans le figaro le 02/05/2009 : http://www.lefigaro.fr/medias/2009/04/29/04002-20090429ARTFIG00655-la-television-de-rattrapage-coqueluche-des-francais-.php

Par conséquent dans le cadre du développement de Plinkers nous considérons cette série comme un cas d’école et il semble que l’actualité de la série confirme l’intérêt qu’on lui porte.

En effet, comme beaucoup de fans le savent la CW (Joint venture entre CBS et Time Warner) diffuse sa série en priorité sur sa chaine mais aussi et ensuite quasi en même temps sur les catch-up TV ou les plateformes vidéo partenaires.

Malheureusement, la société fait face à une perte d’audience substantielle sur le canal TV alors que sur le net le trafic explose (SeriesLive avait déjà parlé de ce problème dans des précédentes news (ici et ici). Phénomène particulièrement intéressant en octobre dernier la chaîne malgré des audiences un peu faible décide de reconduire la série pour deux raisons :

1. La série est un vrai hit sur iTunes (2 épisodes figurent au top 5 des films les plus téléchargés)
2. Les audiences de la série deviennent bien plus acceptables lorsqu’on comptabilise l’audience supplémentaire générée par TiVo (Enregistreur Vidéo Numérique)

Malheureusement via ces différents canaux de diffusion la publicité n’est pas aussi bien valorisée car potentiellement « Trick Mode Triggé » (ndlr : avancée ou zappée). Pour faire face à ce problème CW a donc décidé de ne plus diffuser la série en Streaming afin de remonter les audiences TV.
« C’est une nouvelle expérience, a annoncé Paul McGuire, responsable de la communication du network. Nous avons besoin de doper l’audience de la série et nous voulons voir si cette nouvelle décision est une solution »
(Un débat intéressant sur le sujet se trouve sur serieslive.com ici)

La série se heurte donc aux habitudes de consommation de sa cible jeune et particulièrement à l’aise avec internet et les nouvelles technologies. En d’autres termes, les habitudes de consommation de la cible vont plus vite que le marché publicitaire.

Mais les solutions existent, à l’instar de la musique qui n’a pas voulu réagir suffisamment vite en acceptant que le marché n’était plus dans le disque mais dans une multitude d’autres marchés certes plus petits mais qui mis bout à bout deviennent tout aussi rémunérateurs voir plus tels que : les produits dérivés, les concerts, le téléchargement légales, le placement produit, les droits de diffusion radio et pub, les sonneries de portable…

Le souci est souvent que pendant les périodes de transition l’ancien modèle (du fait des habitudes des annonceurs) et le nouveau (du fait de leur curiosité) cohabitent pendant quelques temps et laisse croire aux acteurs que les deux marchés vont s’additionner et accroître considérablement les sources de revenus. Il est donc difficile pour une industrie de comprendre que ces deux marchés vont plutôt s’équilibrer et donc d’effectuer la bascule au bon rythme.

De notre point de vue, Gossip Girl n’est ainsi pas un cas isolé, c’est juste la fiction connu à vivre ce changement de façon radicale. Les producteurs doivent donc regarder la monétisation de cette série de façon différente. Malheureusement, le producteur et la chaine ici sont les mêmes, il est donc difficile pour eux d’imaginer modifier les modèles historiques. Les solutions existent pourtant sur internet, il faut attendre que les agences media réussissent à faire changer les habitudes des annonceurs…

Télécharger le Podcast : http://www.serieslive.com/podcast/SeriesLive17.mp3

Sources :
http://www.serieslive.com/news-6733-nouvelle-tentative-de-the-cw-pour-relancer-gossip-girl.html
http://www.guardian.co.uk/media/2008/sep/22/19?gusrc=rss&feed=media