Plinkers

La production de contenu : nouvel enjeu du ciblage et de la segmentation comportementale

BETC change de nom pour s’appeler BETC 4D, signe d’un changement fort dans la façon de considérer l’avenir de l’internet et de la publicité. L’idée est évidemment d’associer la force de frappe publicitaire avec le métier historique de 4D historiquement placé plus sur la relation client et l’interactif. La distinction entre la publicité et le marketing service comme nous le savions tous, semble donc disparaitre et avoir enfin trouvé écho auprès des grandes agences. Signe d’une tendance de fond et donc d’une rapide prise de conscience de l’ensemble des annonceurs. La recherche de transversalité n’est évidemment pas nouvelle puisque Australie, Saatchi & Saatchi, Draft-FCBn et d’autres vont dans le même sens depuis quelques temps mais le fait qu’une des agences les plus fameuses et leader d’opinion sur le marché décide de franchir le pas est un signe de la demande client !

« Le ciblage, la présence numérique et l’expérience d’achat sont au cœur des préoccupations des annonceurs, confirme Catherine Michaud, présidente de la délégation marketing de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et présidente de K Agency 360. Les marques sont à la recherche d’une vision stratégique du parcours de leurs cibles, ce qui suppose de maîtriser les différents canaux de communication. » Or les marketing services réunissent précisément ces deux expertises cruciales du multicanal et de l’exploitation des bases de données pour animer des programmes relationnels ou activer l’achat, en ligne ou hors ligne.

Un élément a plus particulièrement attiré l’attention de Plinkers sur ce points : “ne pas négliger le contenu”

En effet “après avoir construit des sites et développé leur trafic, les annonceurs se rendent compte qu’il faut mettre tout cela en musique, ce qui ajoute une couche supplémentaire de complexité”, explique Bertrand Frey, président de CRM Company.

« Le focus sur le numérique n’a jamais été aussi fort, souligne Marco Tinelli, président de Fullsix. Pour faire fructifier les plates-formes de relation client en ligne, il faut les alimenter avec des prospects et des clients, mais aussi avec des “contenus”. D’autant plus que le Web continue à accroître son influence sur les décisions d’achat. Dans l’automobile, les trois quarts des consommateurs font désormais leur choix en ligne. » Selon lui, 15 à 16 % des investissements de communication des annonceurs seront réalisés sur Internet en 2008.

Agilité multicanal

En tous cas, cette année aura été celle de la consécration pour Publicis Dialog. Devenu leader du marché, Publicis Dialog couvre la publicité commerciale, le marketing de rue avec Stella et l’interactif avec Modem. Les projets sont structurés par les bases de données, c’est-à-dire la connaissance des clients. Il ne faut pas se tromper d’enjeu. Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se permettre de n’offrir qu’un territoire imaginaire et des produits. Elles doivent devenir des marques de services. Ceci suppose une grande agilité multicanal.

L’avis de Plinkers :
Les problèmes de bases de données ouvre plus largement sur la question de la segmentation et du ciblage. Nous pendons que cette approche est en train de voler en éclat. La segmentation a été inventée pour vendre du mass-marketing. Avec l’internet, le principe de ciblage comportemental et le search marketing remette considérablement ces principes de segmentation en question. Ainsi la question du contenu et du multicanal va bien plus loin que la simple “mise en musique” des sites internet et de la logique de services que doivent offrir les marques. Pour nous, offrir du contenu de divertissement ou d’expérience à en plus de son objectif d’image et de communication de valeur un objectif de segmentation comportementale. Un homme de 65 ans CSP+ peut très bien adoré les Xmen alors que l’adolescent de 18 ans pourra quant à lui préféré plutôt le monde et tout deux ne seront pas mu dans leur comportement d’achat par leur âge ou leur CSP mais simplement par leur goûts et leur besoins. Par conséquent, la production de contenu de divertissement est de notre point de vue l’étape suivante pour réussir à capter la bonne audience et donc toucher la bonne cible sur une approche comportementale !

Source : Stratégie