Intervention lors des Cross Video Days

Comme convenu lors du Keynote d’ouverture des Cross Video Days. Voici le support de cette présentation qui traite de la TV connectée et des bouleversements qu’elle entraine sur l’ensemble de la chaine de valeur et des nouveaux business models émergents.

Avant toute chose, de quoi parlons nous ? Qu’est ce que ce fameux Product Displacement ou le Reverse Product Placement ?

Le « Product Displacement » : c’est quand une marque qui existe dans la réalité est imitée de façon amusante par un produit « look like » ou « sound like » dans un divertissement (film, clip, serie, etc.). Evidemment l’objectif est que la marque en question soit suffisemment connu et reconnaissable pour que le spectateur fasse l’association de lui même. On peut prendre comme exemple le fameux « Coffee Bucks » dans la série Scrubs qui évidemment ressemble à s’y méprendre à la chaine « Starbuck Coffee ».

Le « Reverse Product Placement » : c’est quand une marque qui n’existait pas dans la réalité mais reçoit un engouement tellement fort grâce à une fiction que des industriels s’en emparent pour soulager la frustration des consommateurs.

D’après Gladys Santiago qui écrit le blog « Product Displacement », ces jeux avec les marques au sein de ces fictions au delà de l’avantage d’échapper aux problèmes de législation autour du placement produit pourrait pour ces marques s’avérer encore plus intéressant sur un plan marketing que le placement produit classique. Evidemment cela ne fonctionne que pour des marques qui ont déjà une forte notoriété et donc les codes sont parfaitement ancrés dans l’imaginaire des gens. D’ailleurs pour ces marques la notoriété n’est souvent plus un objectif mais en revanche l’image de marque en est un. Et c’est justement sur ce deuxième aspect que la technique s’avère très enrichissante. En effet, le fait de jouer avec sa marque comme cela apparaît pour le téléspectateur comme quelque chose de « cool ». De plus, le fait que la personne ait fait la démarche elle même pour retrouver la marque qui se cache derrière a quelque chose de ludique et surtout de valorisant pour ceux qui saisissent l’astuce. Gladys répertorie un certain nombre d’exemples intéressants sur son blog.

Ce qui est également particulièrement intéressant est qu’au delà de ce jeu la force de l’industrie de « l’entertainment » fait que certains produits qui n’existent pas dans la vraie vie mais deviennent cultes grâce à des fictions qui créent une demande dans la vie réelle. C’est ainsi que des produits comme les Crevettes Bubba Gump ont connus une explosion à leur sortie bien que l’existait pas avant la diffusion de Forest Gump. De nombreux autres exemples témoigne de la force de l’entertainment y compris à des échelles moindres. Prenons cette fois comme exemple les tee-shirts présente dans le clip de Justice : « D.A.N.C.E » qui aurait imaginé que ces tee-shirts ont reçu une telle demande qu’ils ont déclenché une émeute chez Colette après que sous la pression de la demande, les producteurs finissent par sortir une édition limitée de ces tee-shirt.

Pour l’anecdote les deux réalisateurs de ce clip historique viennent de sortir un autre clip mettant en scène des chaussures avec des semelles customisées. Ces chaussures n’existent pas aujourd’hui. Mais il y a fort à parier que bon nombre de personnes qui regarde ce clip se disent « Whoua .. elles sont trop cools ces shoes à semelles de ouf.. Je veux les mêmes ! » Malheureusement ces semelles n’existent pas encore dans le commerce… j’ai bien dit « encore ».

Dans tous les cas, ces exemples témoignent une fois de plus de la force du placement produit et des outils dérivés à inventer dans les logiques de monétisation de la vidéo ou de la musique. Il devient évident que de nombreux outils émergent pour compenser la perte des revenus liés aux téléchargements illégaux. Il suffit maintenant de se structurer pour profiter de ces nouveaux outils. Et c’est a ce jeu que Plinkers et ses partenaires entendent jouer…

Source : http://bit.ly/b9UJh et http://gladyssantiago.wordpress.com/

En décembre Hulu a signé un accord avec MySpace, Clear Channel, Ford et Pepsi autour de la création d’une webserie en forme de « docusoap » intitulée « if i can dream » (Créé par Simon Fuller de American Idol).

Ce lancement n’a pas donné lieu a un gros buzz sur internet mais jetons un œil néanmoins à l’expérience car il fait entrée Hulu non plus dans une démarche de diffuseur mais désormais de producteur. Car en effet outre le fait de diffusé cette nouvelle webserie vers ses 40 millions de spectateurs, cette fois Hulu est également à l’origine de sa production.

Mais un autre élément particulièrement intéressant remonte d’un article du NY Times écrit pas Stuart Elliott (un des plus influents journalistes dans le monde de la publicité). Dans son article qui traite du lancement de la dernière campagne de pub Pepsi, il y évoque la série produite en collaboration avec Hulu. Ces différents rapprochements ont immédiatement fait réagir la planète « Publicité & Production » sur le thème : « Hulu ne serait-il pas en train de prendre sa place au cœur de la course au Brand Content ! »

Evidemment cette question rejaillit tout de suite sur les acteurs important du brand content aux US que sont les : Michael Eisner de Vuguru, Sony’s Crackle, Dailymotion, Babelgum, Next New Networks, DECA et bien d’autres talents.

L’écriture pour les marques et le placement produit sont les sujets dont parle en ce moment toute l’industrie de l’audiovisuelle et de la publicité en ce moment et pour de bonnes raisons ! En effet, les besoins de cashflow que nécessite la création de ce nouveau marché justifie aisément les opportunités dont peuvent profiter les marques à moindre coût ! Il est donc normale que Hulu regarde de ce coté également.

Certes ses 44 millions d’utilisateurs sont loins des 330 millions de YouTube. Mais le positionnement premium de Hulu semble une fois de plus faire la différence pour les marques soucieux de l’image qu’elles renvoient !

Cette stratégie de revenus additionnelles n’est pas étonnante à un moment ou Hulu est sûrement mis sous pression pour gagner de l’argent. Nous avons d’ailleurs récemment entendu des rumeurs qui évoquent l’arrivée prochaine d’un principe d’abonnement payant… Ce genre de message qui filtre apparemment sous forme anodine dans les media est de devenue de plus en plus courante à l’instar des stratégies de RP de Apple. L’idée est souvent de préparer le terrain pour les décisions stratégiques afin de prendre la température du coté des consommateurs (au regard de leur réaction) mais aussi prévenir les investisseurs que l’argent devraient prochainement entrer. Ce nouvel intérêt pour le contenu de marque semble donc également faire partie de ce petit jeu. Voire comment, l’idée que Hulu pourrait produire du contenu original en partenariat direct avec des marques, est accueilli par les spectateurs et les investisseurs mais aussi et surtout certain de ses partenaires !

En effet, l’idée que jusqu’à présent Hulu était un diffuseur partenaire et non un concurrent sur les créations originales au service des marques pourraient bien changer les rapports avec certains de ses partenaires historiques. Car si Hulu se lance comme nous l’évoquons ici dans le contenu de marque, cela pourrait avoir deux conséquences très différentes.

1- Soit l’importance d’Hulu et de cette décision secoue le marché et génère une vraie croissance de la demande du contenu de marque et augmentent les investissements pour le plaisir de toute l’industrie

2- Soit le marché évolue lentement et dans ce cas l’arrivée de Hulu risque d’être perçu par beaucoup de ses tous premiers partenaires comme une vraie menace !

Source : http://news.tubefilter.tv/2010/02/09/hulu-leaps-into-original-web-series-game/

Certes les budgets négociés sont parfois non négligeables pour des audiences importantes ou sur des films à très forte valeur ajoutée mais les process commerciaux et la chaine de valeur sont encore très mal définis !

Plusieurs raisons sont à l’origine de cet état de fait :

1. La législation
2. La structuration de l’offre
3. L’implication de la demande
4. Les délais de production vs la visibilité et la réactivité des marques
5. Le manque de retours d’expérience chiffrés permettant de démontrer le niveau d’efficacité du placement produit et donc de l’optimiser

La législation Française à pendant longtemps freinée la structuration du marché en interdisant purement et simplement le principe. Par conséquent les marques n’y sont pas habituées car elles ne sont pas réellement sollicitées et organisées pour saisir les opportunités. En outre, les budgets sont relativement importants, officiellement pour préserver une forte visibilité aux marques. Les sociétés de placement produit recommandent ainsi une limitation du nombre de marques ou de produits à 5 maximum 10 dans un film de 90 min pour des questions d’émergence et de visibilité. Dans les faits nous sommes convaincus que plus qu’un souci d’optimisation de l’efficacité des investissements (non vérifiables), cette limitation est surtout due au travail fastidieux qu’il représente. En effet, les marques doivent d’abord être séduites, ensuite convaincues, ensuite une négociation s’engage sur une visibilité définie sur la base d’un scenario et là commence un grand nombre d’aller-retour pour valider précisément la mise en avant de la marque et son contexte !

En effet, plus que dans un souci vendre, le placement produit est aujourd’hui surtout une affaire d’image de marque. Il est donc primordiale que les valeurs du film (souvent mal connues au départ) et de la séquence (que les décideurs ne peuvent que lire sur le papier pour se projeter) soient en parfaite adéquation avec des objectifs d’image de la marque. Contraignant ainsi parfois les producteurs et scénaristes à des modifications artistiques…

Aujourd’hui, le placement produit coûte donc cher car le travail qu’il demande est complexe, chronophage, mal structuré et fait intervenir de nombreux décideurs dont les équipes artistiques !

C’est pour ces différentes raisons qu’il a été, jusqu’à aujourd’hui, souvent sous ou mal exploité.

Des changements forts en faveur d’un développement de la pratique !

Malgré l’analyse ci-dessus, le placement produit est au cœur de beaucoup de discussions et d’enjeux actuellement. Les raisons là aussi sont multiples. Certaines d’entre elles sont surement à l’origine de la déclaration de Ron Conway, il y a quelques temps qui a prédit une explosion de ce marché.

1- Un marché historique en crise

Les chaines de télévision que du fait de l’arrivée de la TNT, de la prise d’importance d’internet dans la diffusion vidéo ou même de la conjoncture voient leurs revenus publicitaires fondre de façon claire et a priori durable. Le feuilleton France Télévision Publicité et la crise chez TF1 ont dores et déjà fait couler suffisamment d’encre pour que nous soyons conscient des difficultés de financement que rencontrent actuellement les diffuseurs historiques de contenu audiovisuelle premium. Il est donc impératif pour eux de trouver de nouvelles sources de revenus. D’autant que pour l’instant ils restent encore ceux qui de loin finance l’ensemble du marché audiovisuel national.

2- Une mondialisation qui pousse à l’harmonisation juridique

Evidemment devant la situation « critique » du marché, l’Europe à plutôt statué en faveur de nouvelles opportunités commerciales et donc l’ouverture au placement produit. Contraignant ainsi la France a supprimer tout ou partie de ses limitations historiques pour ne pas dire simplement interdiction sur le placement produit.En outre, il était quelque peu désolant pour les producteurs de voir que les séries américaines importées en France avait toutes latitude d’utiliser le placement produit à leur grès alors que les productions françaises étaient limitée au nom de la publicité dissimulée ! Il fallait donc que le CSA agisse et il l’a fait !

Christine Kelly (journaliste et membre du CSA) a donc été chargée d’étudier la question et voici les décisions prises en décembre dernier par le CSA.

Christine Kelly membre du CSA chargée de mission sur le Placement Produit en France

Un premier pas a donc été franchi puisque le placement produit est désormais autorisé pour : les œuvre cinématographiques, les fictions audiovisuelles, les vidéomusiques !

Rendez vous est pris dans deux ans pour évaluer l’évolution de cette pratique et ainsi considérer éventuellement les programmes dit de « flux » ! Evidemment les produits/marques d’alcool, de tabac, les médicaments et les armes à feu n’entre pas dans cette nouvelle autorisation au placement produit.

Quoiqu’il en soit, le placement produit devra respecter un certain nombre de contraintes :

Un pictogramme d’avertissement devra précéder la diffusion TV d’un programme comportant du placement produit.

• Les stratégies de placement produit devront « ne pas être directement incitative à l’achat ou à la location de produits ou services et ne pourront en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ! »
• Le placement produit ne devra pas porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur et des services medias

A titre de comparaison, le gouvernement anglais vient également de sortir une loi sur ce sujet qui autorise également le « placement produit payant » à la télévision. Elle semble moins restrictive sur le type de contenu dans lequel le placement est autorisé mais en revanche en plus de l’alcools et du tabac, la loi interdit également les produits alimentaires et les boissons trop grasses ou sucrées. Pour l’anecdote, nous n’avons pas eu de précisions sur les armes et les médicaments…

La France contrairement à de nombreux autres pays d’Europe à pendant longtemps fait reculer cette échéance en compensant ces difficultés « marché » par différents outils de financement et de préservation des œuvres artistiques audiovisuelle. Les outils en question sont entre autre : le CNC, La redevance TV ou encore le statut de l’intermittent. Or, pour beaucoup de pays Européens, les chaines nationales sont souvent bien moins protégées des lois du marché ! Ainsi, après de nombreuses années de « laisser faire », les autorités Européennes ont décidé de pousser à l’harmonisation nationale du cadre juridique sur ce point.

3- Une implication de plus en plus grande des marques dans le contenu de marque

Advertainment, brand content, sponsoring de contenu, placement produit sont donc des sujets d’actualité pour les marques. Les acteurs historiques de la publicité et de la production ont d’ailleurs bien compris que cette tendance n’était pas conjoncturelle mais bel et bien pérenne. Ils ont donc déjà commencé à agir en commençant la structuration du marché et ainsi prendre leurs places respectives !Les marques vont jusqu’à ouvrir des chaines TV (ex : Renault TV), Les sociétés de productions classiques se lancent dans le brand content à l’instar d’Endemol, Banijay, FremantleMedia, Calt etc. Les agences médias créent leurs propres structures de production de contenu audiovisuelle (ex : UpSide pour Havas) ou mettent en place des partenariats stratégiques fort avec des sociétés de production puissantes (Ex : Banijay / Publicis). Enfin, les stars de la production et de la publicité s’associent pour monter des entités spécialisées dans le contenu de marque comme BLUE montée par Luc Besson et Christophe Lambert il y a maintenant plus d’un an !

Luc Besson + Christophe Lambert, Fondateur de l'agence Blue

Il est d’ailleurs a noté que même les américains semblent nous regarder d’un œil admiratif dans notre capacité a développer le marché « brand content ».

Ces changements législatifs apparaissent juste à un moment ou les marques évoluent dans leur façon de communiquer. L’internet a bouleversé les modes de consommations des clients et donc les comportements et stratégies des marques. En effet, contraintes désormais d’attirer leurs consommateurs avant de leur faire passer un message publicitaire, les marques sont passées du statut de « marque communicante » à celui de « marque divertissante ».

4- Les coûts d’entrée sur le brand content pour les marques.

De nombreuses tentatives à budget limité sont donc tenté par d’autres marques plus modeste. Mais le niveau et l’expertise démontré par les acteurs historiques de la publicité ou des agences interactives restent encore généralement très décevant.Le placement produit semble donc une alternative moins risqué. Il permet de s’associer à des programmes réellement attractifs (parfois même déjà éprouvés) et pour des budgets raisonnables car mutualisés ! Il semble que le contenu de marque soit donc souvent uniquement la réponse à réel besoin pour lequel il n’existe pas encore d’offre marché satisfaisante…

L’accessibilité du contenu de marque premium est encore loin d’être satisfaisante pour beaucoup de marques. En effet, le niveau d’exigence est particulièrement élevé en terme de qualité de réalisation, de scenario et d’intérêt divertissant pour émerger sur la toile ou encore justifier une diffusion TV. Les budgets investis sont donc rapidement très importants pour être à la hauteur des contenus historiques. Des rumeurs filtrent d’ailleurs sur l’investissement d’un constructeur automobile français qui souhaite proposer un contenu divertissement dans le cadre de sa stratégie de contenu. Il est question d’une série de programme court pour un budget de plus de 3M€. Evidemment c’est une aubaine pour les agences et les producteurs mais toutes les marques ne peuvent pas sortir des budgets aussi serieux !

Mais la structuration de l’offre rencontre plusieurs freins !

1- Les contraintes de  » time to market  »

Il est donc essentiel pour les producteurs et les intermédiaires qui s’occupent de placement produit d’une part de développer leur actions sur le contenu TV / Web dont le Time to market est bien plus court. Et ensuite, trouver des solutions pour :

1. Préparer l’activation d’un pool de marques à solliciter en cas de besoin urgent.
2. Simplifier les négociations avec les marques pour en réduire les circuits de prises de décision.
3. Réduire la durée de production/post-production
4. Réduire les délais de mise en
5. diffusion.

Et pour les marques il est important

1. D’améliorer la visibilité sur les produits/collections à venir pour pouvoir placer des produits en amont de leur sortie en magasin
2. De gérer spécifiquement les stocks de certains produits qui seraient placés !
3. D’accepter de rentrer dans des programmes de placement produit en amont des propositions concrètes
4. Faire preuve d’une plus grande souplesse artistique

Encore une fois ces problèmes ne sont pas insurmontables mais ils nécessitent une certaines implication de la part des marques mais aussi et surtout des acteurs du marché. Ce qui nous amène au point suivant : l’organisation de la chaine de valeur !

Le problème est simple mais la solution n’est pas évidente. Le placement produit actuellement est surtout du placement de marque. En effet, les délais de mise en diffusion pour un projet sont cruciaux pour les marques. Le placement produit du fait des contraintes évoqués au dessus est souvent plus développé dans le monde du cinéma car les enjeux sont plus importants. Or les délais de production d’un film de cinéma sont souvent supérieurs à deux ans sans parlé ensuite de la chaine de délais qui suit la diffusion en salle. Ainsi un produit placé dans un film apparait en salle souvent plus de 2 ans après et près de 2 ans et demi en Pay TV ou VOD. Or à ce moment, le produit placé n’est la plupart du temps plus vendu en magasin !

2- La structuration du marché

Le marché du placement produit aujourd’hui fonctionne de façon très différentes selon les secteurs (TV, Cinéma, Musique, Presse etc.). Il est géré par des acteurs également très différents et rarement spécifiquement structurés pour le « placement produit ».

Ainsi, aujourd’hui si vous souhaitez faire en sorte que votre marque soit placée vous pouvez confier indifféremment ce travail aux acteurs suviants :

• Les producteurs eux-mêmes
• Les agences médias
• Les agences de presse
• Les agences de placement produit (Ex : Propaganda, Casablanca, Film Media Consultant, Marques et films, Hervé Labeille & Associés…)

Evidemment chacun d’entre eux possède plus ou moins son terrains de jeu mais les choses ne sont pas aussi définie que nous pourrions le penser.

D’autre part, il est également certains que les marques ne sont pas organisées et ne font que très rarement la démarche de s’intéresser au placement produit. C’est donc systématiquement aux producteurs de venir au coup par coup voir les marques (via un intermédiaire ou pas). Dans un tel principe, il est évidemment impossible d’optimiser des process ou de générer des habitudes forte d’investissement !

Faisons un parallèle avec les investissements publicitaires classiques. Les agences médias sont le carrefour quasi obligé pour les producteurs/diffuseurs pour toucher les marques et pour les marques afin d’investir en visibilité. Une marque confie donc un budget à l’année à une agence media qui s’occupe ensuite de le répartir de façon optimale en fonction des contraintes données par la marque.

Ce principe n’existe pas aujourd’hui sur le placement produit. Par conséquent, un producteur qui va voir une marque se voit souvent répondre : « Désolé mais nos budgets sont bouclés et il n’y en a pas de prévu pour le placement produit » ou « voyez avec notre agence media/presse pour ces questions ». Ce qui est souvent synonyme de « ca va pas être simple ! ».

Les agences media nous semblent aujourd’hui les mieux positionner pour évangéliser le marché et prendre le lead de celui-ci. Cette opportunité serait d’ailleurs plutôt salutaire, puisqu’elle permettrait de re-justifier leur existence dans la chaine de valeur.

Il est vrai que pendant le développement fulgurant d’internet (et de sa structuration), les agences media ont sur-favoriser leurs partenaires historiques au sein des grands médias traditionnels. Depuis, un rééquilibrage mécanique entre investissement internet et les médias historiques s’est opéré. Entamant de façon sensible, la position quasi incontournable des agences médias liée historiquement aux tarifs qu’elles arrivaient à obtenir pour leurs clients et à leur capacité d’agréger et donc d’analyser les statistiques d’audience de l’ensemble des supports potentiels.

Aujourd’hui tout ceci est remise en cause par les démarches en direct des régies qui se sont staffées pour faire face à la crise et surtout au manque d’intérêt des intermédiaires (agences media). C’est ainsi que sont arrivés les média-planneur internes, que certaines marques ont confiés leurs investissements aux agences interactives et surtout que des plateformes du type « AdExchange » sont apparues grignotant petit à petit le caractère tout puissant des agences médias.

Il y a donc de grandes chances que les agences voient ici une façon de re-solidifier leur position. Des rumeurs courent d’ailleurs sur le fait que l’accord Lov Publicis / France TV Publicité serait un premier pas de Publicis et de Banijay dans la structuration et la prise de position au sein du marché du placement produit.

3- La guerre entre Producteur / Diffuseur !

Enfin, cette question de l’intermédiaire et de la structuration du marché ne serait pas complète si nous n’abordions pas ici LE sujet qui fâche en ce moment sur le marché : qui doit profiter de ce nouveau marché ? le producteur ou le diffuseur ? Un nouvel enjeu particulièrement stratégique semble poindre pour les diffuseurs car la situation est critique pour eux !

Ils ont vu leur revenus fondre comme neige au soleil à un moment où, en plus, ils devaient s’adapter et investir pour se positionner sur le nouvel enjeu que représente la diffusion internet. Leur objectif était de taille : conserver leur position de point de contact préférée des consommateurs avec le contenu de divertissement premium.Et la tâche est difficile car non seulement les spectateurs regardent de plus en plus de vidéos sur internet mais ils pourraient bientôt se voir directement approchés par les gros producteurs eux-mêmes. La baisse considérable des coûts techniques d’entrée sur les canaux de diffusion par internet jumelé avec l’explosion des usages du web et l’arrivée de la TV connectée sont aujourd’hui des menaces certaines pour les diffuseurs historiques. Par ailleurs, précédemment incontournables, ils n’ont pas pu faire face à une explosion trop rapide des « devices » (Ordinateur, Télévision Classique, TV Connectée, Mobile, Boxes, Satellites, Câble, etc.) et des concurrents puissants, YouTube, Dailymotion, Yahoo, Facebook, Myspace, Hulu, EpixHD, et maintenant tous les diffuseurs qui s’internationalisent.La situation des groupes de diffusion historiques est donc aujourd’hui critique. Leur discours est donc simple mais ferme : « Vous, producteurs, avez pu construire votre puissance grâce à nous ». « Si vous pouvez produire des contenus avec une relative sécurité, c’est grâce à nous » et surtout : « si vous pouvez développer le placement produit c’est grâce à notre puissance ». « Il est donc normale que nous soyons les bénéficiaires des revenus du placement produit ». Les chaines TV sont encore de loin ceux qui tirent le marché car ce sont pour l’instant les seuls à être réellement capable d’acheter des contenus audiovisuels et à les rentabiliser réellement. Il est donc urgent qu’ils profitent encore de cette position de leader incontournable avant que cette situation ne change et ne diminue leur capacité de négociation.

Evidemment la position des producteurs est toute autre. Ce sont eux qui maitrisent la chaine de valeur, la production opérationnelle et surtout la direction artistique, il n’y a donc aucune raison que les chaines viennent mettre leur nez dans les accords éventuelles de placement produit entre la production et les marques. D’autant que ces accords de placement produit sont signés en amont par les marques avec les producteurs et que les contenus sont parfois vendus à plusieurs chaines sans connaitre la puissance par avance.

Alors comment trouver une solution à cette confrontation stratégique pour chacun des acteurs ? Le problème étant que le revenus sont négocier en amont d’une production sur des audiences soient inconnus soient hypothetique ?

Prospective et pertinence de la position de Plinkers !

De notre point de vue et tout comme Ron Conway, nous pensons que le marché du placement produit est un des prochains marché multimilliardaires ! Il est donc urgent que celui-ci se structurent et se rééquilibre. L’objectif étant de permettre aux producteurs de faire face à leurs difficultés de financement dues à l’effet ciseaux généré par l’explosion des investissements vers internet (VS TV ) et le niveau de prix bas sur internet vs TV. Ce dernier étant, pour être honnête, en grande partie de la responsabilité des agences media qui ont entretenue une baisse des prix en motivant une course à la puissance vs la qualité de cette puissance.

Ces dernières années les agences médias se sont laissés happer par leurs habitudes de fonctionnement autour de la « publicité » comme nous la connaissons, la proximité et les accords avec leur clients historiques. Mais nous sommes convaincus que malgré leur taille, ils devraient réagir rapidement afin de tourner leur avantage le rééquilibrage entre Internet et TV. Il en va de leurs marges et de leur position de leader !

Elles devraient donc rapidement s’emparer de cette opportunité stratégique que représente le placement produit et de la développer car elle présente l’avantage d’etre aussi efficace en TV que sur le web voire plus étendu et plus quantifiable sur le web grâce à de nombreuses innovations technologiques. Nous devrions donc rapidement voir se créer (en plus des sociétés de brand content) des départements spécialisés dans le placement produit. Ces choix stratégiques devraient également mener à une redirection d’une partie des investissements media directement en production.

De leur coté les chaines/diffuseurs devraient réagir dans l’année. Elles vont continuer leur implication dans la production ou la co-production. Stratégie qui va dans le sens de leur lutte contre la mondialisation de la diffusion dont nous avons déjà parlé ! Et qui solutionne du même coup la question de la répartition des revenus du placement produit.

Les innovations technologiques liés au placement produit sur internet tels que le product linking devrait également rapidement susciter leur intérêt. Au point que poussés par leurs régies pub afin de compenser une partie de la baisse de leurs revenus Ils devraient tenté de développer leur propres outils internes. Mais les diffuseurs comprendront rapidement les limites de ces expériences isolées, non standardisées, très gourmande en R&D et surtout freinées par la difficulté de récupération les infos producteurs. Fort de ces constats et de l’énergie opérationnelle que représente la commercialisation de cette innovation marketing. Les diffuseurs devraient rapidement délégué cette tâche à un ou plusieurs intermédiaires capable de générer des effets d’échelle bien plus importants du fait d’une approche internationale et standardisée.

C’est exactement à cette place que nous avons positionner Plinkers !

Avec pour missions de mettre en musique l’ensemble de ces acteurs (Producteurs / Diffuseurs / Agence Media) mutualisant au passage les efforts opérationnelle et garantissant ainsi une répartition des revenus simples, équitables et optimisés !

Cette répartition des revenus est faite cette fois a posteriori. Elle limite d’une part les problèmes de difficulté de négociation avec les marques puisqu’il n’est pas nécéssaire d’obtenir un budget de placement produit de la part de la marque elle même pour néanmoins générer un revenu grâce à elle. et d’autre part, ce principe de rémunération à posteriori permet de répartir les revenus sur la base d’une puissance réelle des diffuseurs.

Ainsi le producteur est interessé à placer intelligemment un maximum de produits sans contrainte de négociation et le diffuseur a donner une vraie visibilité (puissance) à ce contenu. Les intérêts sont communs, les revenus partagés, la paix est retrouvée !

Quelques chiffres pour finir :

• De 5000 à 100000 euros. Coût d’un placement de produit au cinéma.
• 15000 euros. Prix pour une rotation de 3 semaines dans un jeu vidéo.
• 20 millions. Audience moyenne d’un film (salle, DVD, VOD, télévision).
• Entre 5 et 10 millions. Nombre de téléspectateurs d’une série.
• 600000. Nombre d’utilisateurs uniques par semaine au niveau mondial d’un jeu vidéo
• comme Counter-Strike: Condition Zero.
• 100 millions d’euros. Chiffre d’affaires du marché en France (placements institutionnels compris).

Cette position est celle que nous soutenons depuis plusieurs mois sur ce blog.

Nous sommes donc ravis de voir que le CSA, en la personne de Michel BOYON, aborde la question de la même manière que nous et confirme par la même occasion la fote concentration internationale qui s’apprête à se produire sur le marché de l’audiovisuelle ou plus largement du contenu vidéo premium.

Il confirme également que le CSA aborde la question de l’international à sa juste valeur ce qui n’a pas toujours été le cas …

La vraie question est quand le marché va-t-il commencer a entamer la bataille des concentrations et quel rôle vont pouvoir jouer les organismes de régulation ?

Quoiqu’il en soit les marchés financiers semblent avoir retrouver la santé nécessaire pour permettre les stratégies de développement massives (autre qu’opportunistes pendant la crise elle même). Les sociétés audiovisuelles n’ont pas toutes passé cette crise de la même manière et notamment les diffuseurs de rayonnement national. Il est donc prévisible que certaines chaines nationales françaises avec une assise financière suffisante cherchent a développer des stratégie de croissance forte et certainement extra nationale ou se voit pour les moins solides attaquer sérieusement par des plus gros groupes. L’enjeu est simple, faire face à l’explosion des outils de diffusion qui dilue l’importance des chaines TV classiques.

Les chaines sur IP, les sites de VOD payant ou gratuit et autre widget TV devraient prochainement renforcé le pouvoir de ceux qui produisent les contenus qui fort d’une taille critique pourraient bien rapidement dicter leur loi sur un marché atomisé. 2 options s’offrent donc aux chaines de TV :

1- Développer de façon massive leur diffusion multi canal et international en mettant en place des standards de diffusion multi plateforme (mobile, internet, TV, IP TV, etc.), en développant des innovations et notamment l’interactivité et enfin en mettant en place une vraie stratégie éditoriale forte sur la base d’accord de diffusion sur internet et d’exclusivité avec les producteurs de contenu (donc en d’autres termes en remontant progressivement en coproduction)

2- Se laisser approcher par les grands producteurs internationaux pour se garantir une politique éditoriale forte et éviter une concurrence trop importante venue de l’étranger et une lutte fratricide avec les autres chaines françaises.

2010 devrait être une nouvelle fois être une année a marquer d’une pierre blanche pour la monétisation vidéo en ligne !

Voici quelques exemples de ce qui devrait se dérouler pour 2010 :

La « TV Everywhere »

TVE est un nouveau « Framework » qui permet aux participants de diffuser leur contenu sur un maximum de « devices ». Les Networks TV devraient donc être capables de diffuser leurs programmes sur le web dans la mesure ou ils respectent 3 contraintes suivantes.

• Diffuser leur contenu via leurs distributeurs. Le distributeur / diffuseur est celui qui paie le contenu et qui le monétise ensuite. Et ceux qui travaillent actuellement sur un mode d’abonnement en TV s’efforcent de le faire sur le web également (à l’image de Comcast).
• Il est possible de mettre le contenu en question sur leur propre site web mais uniquement s’ils authentifient d’abord que l’utilisateur n’est pas déjà dans une base de données de leur distributeurs…
• Les droits digitaux doivent être systématiquement validés et payés en amont par les distributeurs qui diffuse souvent sans en avoir les droits sur le web.

Toute la question réside dans la respect de ce framework sur le plan opérationnel car la tentation pour les producteurs de reprendre la main sur le marché versus les diffuseurs en 2010 sera grande ! Entre les coûts d’accessibilité et de diffusion en chutte et la mondialisation du marché. Les majors se retrouvent particulierement bien positionnées pour devenir leur propre diffuseurs dans les années avenir. Le rachat de HULU par Comcast est d’ailleurs surement une démarche défensive de la part de l’opérateur du cable qui voyait le canal de diffusion le plus en vogue de l’année 2009 aux mains des principaux producteurs de contenu…

Dans ce cadre, ComCast (opérateur du cable) et Time Warner (Producteur mais aussi Diffuseurs et distributeur) devraient prendre le lead des discussions à ce sujet. Nous devrions néanmoins voir émerger de plus en plus de programme « longs et premiums » sur les sites des FAI (qui deviennent co-producteur) ou des producteurs eux-mêmes.

Mais 2010 ne devrait pas être un enorme cru pour TVE car il reste encore beaucoup de points sur lesquels l’avenir est encore incertain. Outre la question du leadership du marché, des questions de standardisation et bien d’autres problèmes encore non identifiés devraient limiter son développement. En d’autres termes, 2010 devrait être l’année de l’apprentissage et des expériences et 2011 celle du décollage de la TVE.

La « Connected TV »

2010 devrait voir la naissance d’une myriade de nouveaux outils et services permettant d’accéder au contenu Web depuis les téléviseurs.

Plusieurs tendances fortes semblent d’ailleurs tirer le marché :

• Les fabricants de TV voient une réelle opportunité de différenciation en proposant des softs intégrés aux téléviseurs ouvrant ainsi les portes de l’interactivité et l’accès à de nombreux services enligne.

• De nombreux nouveaux services devraient d’ailleurs apparaitre car les bénéfices seront facilement et rapidement identifiés par les consommateurs (iTunes, Netflix, Hulu, YouTube…)

• La stratégie des « App iPhone » a été d’un enseignement riche pour les fabricants de biens electroniques et les constructeurs TV ont ainsi bien compris qu’il était essentiel de travailler sur une approche de contenu et services ouverts. On voit ainsi l’émergence de formats standards permettant ainsi une plus grande compatibilité avec les contenus web.

Mais restons patients ! Car le rythme de renouvellement du parc matériel demeure dans l’absolu relativement lent même si ses taux de croissance à deux chiffres attire bon nombre d’acteurs sur le marché. En outre, le temps de la standardisation n’est pas encore venu au regard de la bataille actuelle que se livrent les ISP, les OVPs, les opérateurs du cable, les Fabricants de TV et les industriels de l’informatique…

Tout comme la TVE la Télévision Connectée devrait connaitre un vrai décollage en 2011 après un certain nombre de tests et surtout l’arrivée d’un niveau d’équipement suffisant !

La vidéo sur le mobile

Avec l’explosion du marché des smart phones, l’adoption de la vidéo mobile ne devrait pas être négligeable. Le marché de la publicité sur le mobile devient mature, le paiement « in-app » émerge de plus en plus, les plateformes comme brightcove travaillent à simplifier leur utilisation et surtout, le nombre d’abonnés depuis des iPhones 3G est désormais plus important que les abonnées au cable ComCast. Le marché des services mobile devrait donc être plus raisonnablement la grande bataille stratégique de 2010.

La Monétisation de la vidéo en ligne

En 2009, le marché de la publicité au sein de la vidéo en ligne a cru plus que n’importe quelle autre catégorie du marché publicitaire (50%). Il est prévu que les taux de croissance des prochaines années soit de X3 à X5.

Actuellement, les formats les plus efficaces sont les « mid-rolls » et « pre-rolls ». Ils représentent aujourd’hui un quart des messages publicitaires déclaré par les TV. Il y a également le principe des overlays publicitaires mais aucune de ces approches ne permet d’atteindre les niveau de rémunération qu’offre la TV classique pour le contenu premium.

Nous savons que l’internaute n’acceptera pas plus de publicité que de raison mais en 2010 l’industrie de la publicité devrait néanmoins trouver la formule pour donner une valeur ajoutée encore plus importante à la publicité au sein de la vidéo en ligne. Nous atteindrons ainsi une relation Win Win Win (des publicités plus pertinentes pour l’internaute, des revenues plus importants pour les editeurs, et une meilleure efficacité pour les publicitaires grâce à une redirection direct vers l’acte d’achat). Tout est question de temps de rééquilibrage et de statistiques qui permettront de rediriger intelligemment les investissements des marques.

Voici les éléments qui devraient bouleverser le marché :

• Le model d’achat media qui consiste à se concentrer sur un contenu spécifique devrait s’effondrer pour être progressivement remplacé par une approche plus ciblée et qualifiée relativement indépendante du contenu diffusé ( exemple « Quantcast » )

• Certaines régies publicitaires globales devraient ainsi émerger et permettre de créer des offres puissantes et d’un niveau de ciblage bien plus efficace que la TV actuelle.

• Nous devrions également assister à de profonds changements dans les formats publicitaires et ainsi voir se généraliser les formats interactifs apportant ainsi plus de créativité et d’engagement avec les marques.

La vidéo pour le e-commerce et le marketing

En 2009, nous avons pu assister à l’adoption de la vidéo par de nombreux acteurs du marketing et du e-commerce. Ce phénomène est une évolution majeure dans le sens ou les deux principaux moteurs de l’économie Internet sont actuellement justement le marketing interactif et le commerce en ligne ce qui ne devrait pas rester sans conséquence sur le développement du marché de la vidéo en ligne.

En outre, si le premier investissement qu’effectuent les industriels sur internet est la création de leur site internet. Le deuxième est évidemment la création de trafic vers le dit-site. Or, il a été démontré que les visites générées par une vidéo donne de bien meilleurs résultats que ce soit sur le temps de visite comme en terme de taux de conversion.

Ces deux données représentent pour le e-commerce une variable essentielle ! 2010 devrait dont être l’année des records en ce qui concerne l’adoption de la vidéo par les sites d’e-Commerce.

Online Video Platforms (OVPs)

• Depuis que toutes les sociétés veulent utiliser des vidéos au sein de leur site, les OVPs sont devenues des services fondamentaux. Une bénédiction pour les meilleurs du marché évidemment.

• Le niveau d’exigence du marché est donc devenu de plus en plus complexe. Les leaders du marché des OVPs vont donc devoir encore améliorer les services qu’ils proposent et ainsi s’approprié un certain nombre de petits start-up qui s’étaient installé sur des services de niches qui se popularisent. Statistiques avancées, Video mobile, Social Media, Connected TV, Encodage, Optimisation de la bande passante, TV Everywhere sont seulement quelques uns des exemples…

• Par le passé, les sociétés pensaient que l’approche « Do It Yourself » de la vidéo en ligne serait le standard. Mais les utilisateurs comprendront rapidement que fonctionner ainsi implique de ne pas pouvoir être en phase avec l’innovation d’un marché ultra dynamique et créatif. C’est ainsi que pour réussir à suivre le marché et ses innovations il leur faudra passer par des OVPs professionnels, plus pointus et offrant des services de plus en plus sophistiqué.

Et pour Plinkers ?

Au regard de cette analyse non exhaustive de ce qui nous attend pour 2010, il est inutile de préciser je pense que 2010 devrait être l’année du « plinking » (Product Linking)…

Un rapport remis mercredi au ministre de la Culture propose l’instauration d’une « taxe Google » sur les revenus publicitaires en ligne, afin d’améliorer l’offre légale de biens culturels sur internet et la rémunération des créateurs. Le ministre de la Culture, Frédéric Mitterrand, avait confié début septembre à Patrick Zelnik (Pdg du label indépendant Naïve), Jacques Toubon (ancien ministre de la Culture) et Guillaume Cerutti (Pdg de Sotheby’s France), une mission afin de trouver les moyens d’amliorer l’offre légale de biens culturels sur internet et la rémunération des créateurs. Pour financer ses propositions sur trois ans, chiffrées à environ 50 M€ en 2010, puis 35 à 40 millions par an en 2011 et 2012, la mission propose notamment la mise en oeuvre d’une taxe touchant les revenus publicitaires en ligne. Cette « taxe Google », comme l’a surnommée lui-même Jacques Toubon, prendrait pour assiette les revenus publicitaires en ligne des sociétés établies dans l’Union européenne, générés par l’utilisation de leur service en ligne depuis la France. « Un tel prélèvement obligatoire serait compatible avec le droit communautaire », estiment les auteurs du rapport, qui soulignent cependant que sa mise en place nécessiterait « le soutien des principaux partenaires européens » de la France.

Source : CB Newsletter

Les professionnels ont consenti, en contrepartie, à céder leurs droits d’exploitation sur l’ensemble des supports numériques (télévision à la demande, télévision de rattrapage, etc.).

Un communiqué du groupe précise que ce chiffre comprend une prime au succès de 0,5%, hier aléatoire, qui sera désormais garantie et qui bénéficiera aux films français ayant réalisé plus de 500 000 entrées ou aux préachats français et européens de diversité qui rencontreront le plus grand succès.

Le groupe annonce par ailleurs la création d’une fondation d’entreprise dont l’objet sera « notamment d’apporter une aide à l’exploitation et à la distribution indépendantes ». Doté d’un fonds de 7 millions d’euros, elle aura pour vocation d’aider les exploitants et les distributeurs indépendants.

Cela remplace l’aide à la distribution des films en salles, qui se montait à 13 millions d’euros annuels, au grand dam des groupes Pathé-Gaumont et UGC, qui se retrouvent dans le Bureau de liaison des industries cinématographiques (BLIC), non signataire de l’accord. Canal+ entend ainsi affirmer « son rôle prépondérant dans le financement de l’exception culturelle ».

Rappelons que Canal+ est le premier argentier du cinéma français avec 174 millions d’euros investis dans 142 films en 2008. Son concurrent Orange a annoncé en novembre un accord similaire avec la profession cinématographique en s’engageant à financer 80 millions d’euros sur les trois prochaines années, Orange Cinéma-séries s’engageant à consacrer 26% de son chiffre d’affaires aux oeuvres européenne (dont 22% aux films en français).

Source : http://www.strategies.fr/actualites/medias/129894W/canal-signe-un-accord-avec-le-cinema-francais.html?xtor=RSS-2623