Plinkers

Placement Produit : un marché immature pourtant fortement stratégique !

Pourquoi ce marché est-il immature ?

Certes les budgets négociés sont parfois non négligeables pour des audiences importantes ou sur des films à très forte valeur ajoutée mais les process commerciaux et la chaine de valeur sont encore très mal définis !

Plusieurs raisons sont à l’origine de cet état de fait :

1. La législation
2. La structuration de l’offre
3. L’implication de la demande
4. Les délais de production vs la visibilité et la réactivité des marques
5. Le manque de retours d’expérience chiffrés permettant de démontrer le niveau d’efficacité du placement produit et donc de l’optimiser

La législation Française à pendant longtemps freinée la structuration du marché en interdisant purement et simplement le principe. Par conséquent les marques n’y sont pas habituées car elles ne sont pas réellement sollicitées et organisées pour saisir les opportunités. En outre, les budgets sont relativement importants, officiellement pour préserver une forte visibilité aux marques. Les sociétés de placement produit recommandent ainsi une limitation du nombre de marques ou de produits à 5 maximum 10 dans un film de 90 min pour des questions d’émergence et de visibilité. Dans les faits nous sommes convaincus que plus qu’un souci d’optimisation de l’efficacité des investissements (non vérifiables), cette limitation est surtout due au travail fastidieux qu’il représente. En effet, les marques doivent d’abord être séduites, ensuite convaincues, ensuite une négociation s’engage sur une visibilité définie sur la base d’un scenario et là commence un grand nombre d’aller-retour pour valider précisément la mise en avant de la marque et son contexte !

En effet, plus que dans un souci vendre, le placement produit est aujourd’hui surtout une affaire d’image de marque. Il est donc primordiale que les valeurs du film (souvent mal connues au départ) et de la séquence (que les décideurs ne peuvent que lire sur le papier pour se projeter) soient en parfaite adéquation avec des objectifs d’image de la marque. Contraignant ainsi parfois les producteurs et scénaristes à des modifications artistiques…

Aujourd’hui, le placement produit coûte donc cher car le travail qu’il demande est complexe, chronophage, mal structuré et fait intervenir de nombreux décideurs dont les équipes artistiques !

C’est pour ces différentes raisons qu’il a été, jusqu’à aujourd’hui, souvent sous ou mal exploité.

Des changements forts en faveur d’un développement de la pratique !

Malgré l’analyse ci-dessus, le placement produit est au cœur de beaucoup de discussions et d’enjeux actuellement. Les raisons là aussi sont multiples. Certaines d’entre elles sont surement à l’origine de la déclaration de Ron Conway, il y a quelques temps qui a prédit une explosion de ce marché.

1- Un marché historique en crise

Les chaines de télévision que du fait de l’arrivée de la TNT, de la prise d’importance d’internet dans la diffusion vidéo ou même de la conjoncture voient leurs revenus publicitaires fondre de façon claire et a priori durable. Le feuilleton France Télévision Publicité et la crise chez TF1 ont dores et déjà fait couler suffisamment d’encre pour que nous soyons conscient des difficultés de financement que rencontrent actuellement les diffuseurs historiques de contenu audiovisuelle premium. Il est donc impératif pour eux de trouver de nouvelles sources de revenus. D’autant que pour l’instant ils restent encore ceux qui de loin finance l’ensemble du marché audiovisuel national.

2- Une mondialisation qui pousse à l’harmonisation juridique

Evidemment devant la situation « critique » du marché, l’Europe à plutôt statué en faveur de nouvelles opportunités commerciales et donc l’ouverture au placement produit. Contraignant ainsi la France a supprimer tout ou partie de ses limitations historiques pour ne pas dire simplement interdiction sur le placement produit.En outre, il était quelque peu désolant pour les producteurs de voir que les séries américaines importées en France avait toutes latitude d’utiliser le placement produit à leur grès alors que les productions françaises étaient limitée au nom de la publicité dissimulée ! Il fallait donc que le CSA agisse et il l’a fait !

Christine Kelly (journaliste et membre du CSA) a donc été chargée d’étudier la question et voici les décisions prises en décembre dernier par le CSA.

Christine Kelly membre du CSA chargée de mission sur le Placement Produit en France

Un premier pas a donc été franchi puisque le placement produit est désormais autorisé pour : les œuvre cinématographiques, les fictions audiovisuelles, les vidéomusiques !

Rendez vous est pris dans deux ans pour évaluer l’évolution de cette pratique et ainsi considérer éventuellement les programmes dit de « flux » ! Evidemment les produits/marques d’alcool, de tabac, les médicaments et les armes à feu n’entre pas dans cette nouvelle autorisation au placement produit.

Quoiqu’il en soit, le placement produit devra respecter un certain nombre de contraintes :

Un pictogramme d’avertissement devra précéder la diffusion TV d’un programme comportant du placement produit.

• Les stratégies de placement produit devront « ne pas être directement incitative à l’achat ou à la location de produits ou services et ne pourront en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services ! »
• Le placement produit ne devra pas porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur et des services medias

A titre de comparaison, le gouvernement anglais vient également de sortir une loi sur ce sujet qui autorise également le « placement produit payant » à la télévision. Elle semble moins restrictive sur le type de contenu dans lequel le placement est autorisé mais en revanche en plus de l’alcools et du tabac, la loi interdit également les produits alimentaires et les boissons trop grasses ou sucrées. Pour l’anecdote, nous n’avons pas eu de précisions sur les armes et les médicaments…

La France contrairement à de nombreux autres pays d’Europe à pendant longtemps fait reculer cette échéance en compensant ces difficultés « marché » par différents outils de financement et de préservation des œuvres artistiques audiovisuelle. Les outils en question sont entre autre : le CNC, La redevance TV ou encore le statut de l’intermittent. Or, pour beaucoup de pays Européens, les chaines nationales sont souvent bien moins protégées des lois du marché ! Ainsi, après de nombreuses années de « laisser faire », les autorités Européennes ont décidé de pousser à l’harmonisation nationale du cadre juridique sur ce point.

3- Une implication de plus en plus grande des marques dans le contenu de marque

Advertainment, brand content, sponsoring de contenu, placement produit sont donc des sujets d’actualité pour les marques. Les acteurs historiques de la publicité et de la production ont d’ailleurs bien compris que cette tendance n’était pas conjoncturelle mais bel et bien pérenne. Ils ont donc déjà commencé à agir en commençant la structuration du marché et ainsi prendre leurs places respectives !Les marques vont jusqu’à ouvrir des chaines TV (ex : Renault TV), Les sociétés de productions classiques se lancent dans le brand content à l’instar d’Endemol, Banijay, FremantleMedia, Calt etc. Les agences médias créent leurs propres structures de production de contenu audiovisuelle (ex : UpSide pour Havas) ou mettent en place des partenariats stratégiques fort avec des sociétés de production puissantes (Ex : Banijay / Publicis). Enfin, les stars de la production et de la publicité s’associent pour monter des entités spécialisées dans le contenu de marque comme BLUE montée par Luc Besson et Christophe Lambert il y a maintenant plus d’un an !

Luc Besson + Christophe Lambert, Fondateur de l'agence Blue

Il est d’ailleurs a noté que même les américains semblent nous regarder d’un œil admiratif dans notre capacité a développer le marché « brand content ».

Ces changements législatifs apparaissent juste à un moment ou les marques évoluent dans leur façon de communiquer. L’internet a bouleversé les modes de consommations des clients et donc les comportements et stratégies des marques. En effet, contraintes désormais d’attirer leurs consommateurs avant de leur faire passer un message publicitaire, les marques sont passées du statut de « marque communicante » à celui de « marque divertissante ».

4- Les coûts d’entrée sur le brand content pour les marques.

De nombreuses tentatives à budget limité sont donc tenté par d’autres marques plus modeste. Mais le niveau et l’expertise démontré par les acteurs historiques de la publicité ou des agences interactives restent encore généralement très décevant.Le placement produit semble donc une alternative moins risqué. Il permet de s’associer à des programmes réellement attractifs (parfois même déjà éprouvés) et pour des budgets raisonnables car mutualisés ! Il semble que le contenu de marque soit donc souvent uniquement la réponse à réel besoin pour lequel il n’existe pas encore d’offre marché satisfaisante…

L’accessibilité du contenu de marque premium est encore loin d’être satisfaisante pour beaucoup de marques. En effet, le niveau d’exigence est particulièrement élevé en terme de qualité de réalisation, de scenario et d’intérêt divertissant pour émerger sur la toile ou encore justifier une diffusion TV. Les budgets investis sont donc rapidement très importants pour être à la hauteur des contenus historiques. Des rumeurs filtrent d’ailleurs sur l’investissement d’un constructeur automobile français qui souhaite proposer un contenu divertissement dans le cadre de sa stratégie de contenu. Il est question d’une série de programme court pour un budget de plus de 3M€. Evidemment c’est une aubaine pour les agences et les producteurs mais toutes les marques ne peuvent pas sortir des budgets aussi serieux !

Mais la structuration de l’offre rencontre plusieurs freins !

1- Les contraintes de  » time to market  »

Il est donc essentiel pour les producteurs et les intermédiaires qui s’occupent de placement produit d’une part de développer leur actions sur le contenu TV / Web dont le Time to market est bien plus court. Et ensuite, trouver des solutions pour :

1. Préparer l’activation d’un pool de marques à solliciter en cas de besoin urgent.
2. Simplifier les négociations avec les marques pour en réduire les circuits de prises de décision.
3. Réduire la durée de production/post-production
4. Réduire les délais de mise en
5. diffusion.

Et pour les marques il est important

1. D’améliorer la visibilité sur les produits/collections à venir pour pouvoir placer des produits en amont de leur sortie en magasin
2. De gérer spécifiquement les stocks de certains produits qui seraient placés !
3. D’accepter de rentrer dans des programmes de placement produit en amont des propositions concrètes
4. Faire preuve d’une plus grande souplesse artistique

Encore une fois ces problèmes ne sont pas insurmontables mais ils nécessitent une certaines implication de la part des marques mais aussi et surtout des acteurs du marché. Ce qui nous amène au point suivant : l’organisation de la chaine de valeur !

Le problème est simple mais la solution n’est pas évidente. Le placement produit actuellement est surtout du placement de marque. En effet, les délais de mise en diffusion pour un projet sont cruciaux pour les marques. Le placement produit du fait des contraintes évoqués au dessus est souvent plus développé dans le monde du cinéma car les enjeux sont plus importants. Or les délais de production d’un film de cinéma sont souvent supérieurs à deux ans sans parlé ensuite de la chaine de délais qui suit la diffusion en salle. Ainsi un produit placé dans un film apparait en salle souvent plus de 2 ans après et près de 2 ans et demi en Pay TV ou VOD. Or à ce moment, le produit placé n’est la plupart du temps plus vendu en magasin !

2- La structuration du marché

Le marché du placement produit aujourd’hui fonctionne de façon très différentes selon les secteurs (TV, Cinéma, Musique, Presse etc.). Il est géré par des acteurs également très différents et rarement spécifiquement structurés pour le « placement produit ».

Ainsi, aujourd’hui si vous souhaitez faire en sorte que votre marque soit placée vous pouvez confier indifféremment ce travail aux acteurs suviants :

• Les producteurs eux-mêmes
• Les agences médias
• Les agences de presse
• Les agences de placement produit (Ex : Propaganda, Casablanca, Film Media Consultant, Marques et films, Hervé Labeille & Associés…)

Evidemment chacun d’entre eux possède plus ou moins son terrains de jeu mais les choses ne sont pas aussi définie que nous pourrions le penser.

D’autre part, il est également certains que les marques ne sont pas organisées et ne font que très rarement la démarche de s’intéresser au placement produit. C’est donc systématiquement aux producteurs de venir au coup par coup voir les marques (via un intermédiaire ou pas). Dans un tel principe, il est évidemment impossible d’optimiser des process ou de générer des habitudes forte d’investissement !

Faisons un parallèle avec les investissements publicitaires classiques. Les agences médias sont le carrefour quasi obligé pour les producteurs/diffuseurs pour toucher les marques et pour les marques afin d’investir en visibilité. Une marque confie donc un budget à l’année à une agence media qui s’occupe ensuite de le répartir de façon optimale en fonction des contraintes données par la marque.

Ce principe n’existe pas aujourd’hui sur le placement produit. Par conséquent, un producteur qui va voir une marque se voit souvent répondre : « Désolé mais nos budgets sont bouclés et il n’y en a pas de prévu pour le placement produit » ou « voyez avec notre agence media/presse pour ces questions ». Ce qui est souvent synonyme de « ca va pas être simple ! ».

Les agences media nous semblent aujourd’hui les mieux positionner pour évangéliser le marché et prendre le lead de celui-ci. Cette opportunité serait d’ailleurs plutôt salutaire, puisqu’elle permettrait de re-justifier leur existence dans la chaine de valeur.

Il est vrai que pendant le développement fulgurant d’internet (et de sa structuration), les agences media ont sur-favoriser leurs partenaires historiques au sein des grands médias traditionnels. Depuis, un rééquilibrage mécanique entre investissement internet et les médias historiques s’est opéré. Entamant de façon sensible, la position quasi incontournable des agences médias liée historiquement aux tarifs qu’elles arrivaient à obtenir pour leurs clients et à leur capacité d’agréger et donc d’analyser les statistiques d’audience de l’ensemble des supports potentiels.

Aujourd’hui tout ceci est remise en cause par les démarches en direct des régies qui se sont staffées pour faire face à la crise et surtout au manque d’intérêt des intermédiaires (agences media). C’est ainsi que sont arrivés les média-planneur internes, que certaines marques ont confiés leurs investissements aux agences interactives et surtout que des plateformes du type « AdExchange » sont apparues grignotant petit à petit le caractère tout puissant des agences médias.

Il y a donc de grandes chances que les agences voient ici une façon de re-solidifier leur position. Des rumeurs courent d’ailleurs sur le fait que l’accord Lov Publicis / France TV Publicité serait un premier pas de Publicis et de Banijay dans la structuration et la prise de position au sein du marché du placement produit.

3- La guerre entre Producteur / Diffuseur !

Enfin, cette question de l’intermédiaire et de la structuration du marché ne serait pas complète si nous n’abordions pas ici LE sujet qui fâche en ce moment sur le marché : qui doit profiter de ce nouveau marché ? le producteur ou le diffuseur ? Un nouvel enjeu particulièrement stratégique semble poindre pour les diffuseurs car la situation est critique pour eux !

Ils ont vu leur revenus fondre comme neige au soleil à un moment où, en plus, ils devaient s’adapter et investir pour se positionner sur le nouvel enjeu que représente la diffusion internet. Leur objectif était de taille : conserver leur position de point de contact préférée des consommateurs avec le contenu de divertissement premium.Et la tâche est difficile car non seulement les spectateurs regardent de plus en plus de vidéos sur internet mais ils pourraient bientôt se voir directement approchés par les gros producteurs eux-mêmes. La baisse considérable des coûts techniques d’entrée sur les canaux de diffusion par internet jumelé avec l’explosion des usages du web et l’arrivée de la TV connectée sont aujourd’hui des menaces certaines pour les diffuseurs historiques. Par ailleurs, précédemment incontournables, ils n’ont pas pu faire face à une explosion trop rapide des « devices » (Ordinateur, Télévision Classique, TV Connectée, Mobile, Boxes, Satellites, Câble, etc.) et des concurrents puissants, YouTube, Dailymotion, Yahoo, Facebook, Myspace, Hulu, EpixHD, et maintenant tous les diffuseurs qui s’internationalisent.La situation des groupes de diffusion historiques est donc aujourd’hui critique. Leur discours est donc simple mais ferme : « Vous, producteurs, avez pu construire votre puissance grâce à nous ». « Si vous pouvez produire des contenus avec une relative sécurité, c’est grâce à nous » et surtout : « si vous pouvez développer le placement produit c’est grâce à notre puissance ». « Il est donc normale que nous soyons les bénéficiaires des revenus du placement produit ». Les chaines TV sont encore de loin ceux qui tirent le marché car ce sont pour l’instant les seuls à être réellement capable d’acheter des contenus audiovisuels et à les rentabiliser réellement. Il est donc urgent qu’ils profitent encore de cette position de leader incontournable avant que cette situation ne change et ne diminue leur capacité de négociation.

Evidemment la position des producteurs est toute autre. Ce sont eux qui maitrisent la chaine de valeur, la production opérationnelle et surtout la direction artistique, il n’y a donc aucune raison que les chaines viennent mettre leur nez dans les accords éventuelles de placement produit entre la production et les marques. D’autant que ces accords de placement produit sont signés en amont par les marques avec les producteurs et que les contenus sont parfois vendus à plusieurs chaines sans connaitre la puissance par avance.

Alors comment trouver une solution à cette confrontation stratégique pour chacun des acteurs ? Le problème étant que le revenus sont négocier en amont d’une production sur des audiences soient inconnus soient hypothetique ?

Prospective et pertinence de la position de Plinkers !

De notre point de vue et tout comme Ron Conway, nous pensons que le marché du placement produit est un des prochains marché multimilliardaires ! Il est donc urgent que celui-ci se structurent et se rééquilibre. L’objectif étant de permettre aux producteurs de faire face à leurs difficultés de financement dues à l’effet ciseaux généré par l’explosion des investissements vers internet (VS TV ) et le niveau de prix bas sur internet vs TV. Ce dernier étant, pour être honnête, en grande partie de la responsabilité des agences media qui ont entretenue une baisse des prix en motivant une course à la puissance vs la qualité de cette puissance.

Ces dernières années les agences médias se sont laissés happer par leurs habitudes de fonctionnement autour de la « publicité » comme nous la connaissons, la proximité et les accords avec leur clients historiques. Mais nous sommes convaincus que malgré leur taille, ils devraient réagir rapidement afin de tourner leur avantage le rééquilibrage entre Internet et TV. Il en va de leurs marges et de leur position de leader !

Elles devraient donc rapidement s’emparer de cette opportunité stratégique que représente le placement produit et de la développer car elle présente l’avantage d’etre aussi efficace en TV que sur le web voire plus étendu et plus quantifiable sur le web grâce à de nombreuses innovations technologiques. Nous devrions donc rapidement voir se créer (en plus des sociétés de brand content) des départements spécialisés dans le placement produit. Ces choix stratégiques devraient également mener à une redirection d’une partie des investissements media directement en production.

De leur coté les chaines/diffuseurs devraient réagir dans l’année. Elles vont continuer leur implication dans la production ou la co-production. Stratégie qui va dans le sens de leur lutte contre la mondialisation de la diffusion dont nous avons déjà parlé ! Et qui solutionne du même coup la question de la répartition des revenus du placement produit.

Les innovations technologiques liés au placement produit sur internet tels que le product linking devrait également rapidement susciter leur intérêt. Au point que poussés par leurs régies pub afin de compenser une partie de la baisse de leurs revenus Ils devraient tenté de développer leur propres outils internes. Mais les diffuseurs comprendront rapidement les limites de ces expériences isolées, non standardisées, très gourmande en R&D et surtout freinées par la difficulté de récupération les infos producteurs. Fort de ces constats et de l’énergie opérationnelle que représente la commercialisation de cette innovation marketing. Les diffuseurs devraient rapidement délégué cette tâche à un ou plusieurs intermédiaires capable de générer des effets d’échelle bien plus importants du fait d’une approche internationale et standardisée.

C’est exactement à cette place que nous avons positionner Plinkers !

Avec pour missions de mettre en musique l’ensemble de ces acteurs (Producteurs / Diffuseurs / Agence Media) mutualisant au passage les efforts opérationnelle et garantissant ainsi une répartition des revenus simples, équitables et optimisés !

Cette répartition des revenus est faite cette fois a posteriori. Elle limite d’une part les problèmes de difficulté de négociation avec les marques puisqu’il n’est pas nécéssaire d’obtenir un budget de placement produit de la part de la marque elle même pour néanmoins générer un revenu grâce à elle. et d’autre part, ce principe de rémunération à posteriori permet de répartir les revenus sur la base d’une puissance réelle des diffuseurs.

Ainsi le producteur est interessé à placer intelligemment un maximum de produits sans contrainte de négociation et le diffuseur a donner une vraie visibilité (puissance) à ce contenu. Les intérêts sont communs, les revenus partagés, la paix est retrouvée !

Quelques chiffres pour finir :

• De 5000 à 100000 euros. Coût d’un placement de produit au cinéma.
• 15000 euros. Prix pour une rotation de 3 semaines dans un jeu vidéo.
• 20 millions. Audience moyenne d’un film (salle, DVD, VOD, télévision).
• Entre 5 et 10 millions. Nombre de téléspectateurs d’une série.
• 600000. Nombre d’utilisateurs uniques par semaine au niveau mondial d’un jeu vidéo
• comme Counter-Strike: Condition Zero.
• 100 millions d’euros. Chiffre d’affaires du marché en France (placements institutionnels compris).