Les fabricants de matériel électronique de Samsung à Boxee en passant par Apple ne se soucient pas vraiment des conséquences qu’ils peuvent avoir sur le marché des opérateurs du câble, de l’internet et du satellite !
Ils développent de plus en plus de produits qui utilisent des services directement accessibles depuis le web sans passer par les boxes des opérateurs (câble ou internet). C’est cette problématique qui devrait donner lieu ces prochaines années à la plus importante bataille connu dans l’industrie du divertissement ! Elle devrait résonner au moins autant que l’implosion de la presse mais avec encore plus d’argent en jeu et donc de conséquences.
Pourquoi cette menace est-elle réellement sérieuse tous les opérateurs TV ?
Plus de la moitié des américains ont chacun déjà regardé 167 vidéos en ligne au cours du mois d’octobre2009. Le marché des services audiovisuels est donc potentiellement gigantesque et attire donc beaucoup de concurrents venus des marchés connexes ! Les industriels de l’électronique n’en sont évidemment pas exclus or contrairement au reste de la majorité des acteurs du marché, ils ne sont en rien interdépendants des autres acteurs de la chaine de valeur. D’après James McQuivrey analyste chez Forrester Research : « Les constructeurs de produits électroniques sont les seuls qui n’ont rien a perdre si les utilisateurs switch ! Alors que tous les autres acteurs sont eux entrés en conflit pour tenter de au moins préserver leur position actuelle ! ». Or il n’y a rien de plus dangereux qu’un concurrent qui n’a rien à perdre…
C’est ainsi que, par exemple, Netflix est en passe de devenir un application native au sein des téléviseurs et des consoles de Jeux.
La semaine dernière un deal avec Nintendo concernant le Service VOD de la Wii a été conclu. Or Netflix est dores et déjà existant en natif dans bon nombre de produits électronique tels que la PS3 et la Xbox sans parler des Télévision et lecteurs Blu-ray de Samsung, LG electronics, Sony et Vizio (soit la majorité du marché des TV « Nouvelle génération »).
Pendant le CES de Las Vegas, les opérateurs du câble ont pu également découvrir un nouveau produit qui pourrait s’emparer d’un autre marché stratégique pour eux, celui de la VidéoConf de salon. C’est ainsi que LG et Panasonic ont déjà annoncé des partenariats avec Skype autour de cet outil.
Certes le marché de l’électronique grand public a souvent fait des promesses décevantes. Beaucoup de monde reste donc encore sceptique sur la réelle capacité des industriels de l’électronique a prendre le lead sur le marché à l’image de Jayant DAFARI de chez Park Associates Research qui a déclaré « de nombreux fabricants de produits électroniques sont montés au créneau pour faire un certain nombre d’annonces mais je ne pense pas qu’ils soient en réelle position d’éroder le business model de la TV Payante, détenu par les opérateurs du câble». Mais il nous semble de notre coté que l’approche de Park Associates Research manque de largeur de vue sur l’envergure du marché et surtout la capacité de rebondir des industriels. En effet, non seulement ils n’ont rien à perdre comme nous le disions. Mais en plus, ce ne sont pas réellement eux qui vont développer les services. Ils ouvrent simplement la porte aux acteurs du marché et a ce jeu, les acteurs de l’internet ont déjà de nombreuse fois démontré leur capacité à s’adapter et a bouleversé les modes de consommation et les acteurs en place de certains marchés !
D’ailleurs, les industriels de l’électronique ont parfaitement compris l’intérêt qu’il pouvait tirer de cette nouvelle porte d’accès. Les services connectés à Internet sont ainsi devenus les nouveaux facteurs clés de succès de leur stratégies et surtout des arguments commerciaux majeurs pour les produits de nouvelle génération. Et évidemment aucun de ces outils/services ne vient des sociétés du câble emprisonnées dans les accords intrinsèques à leur modèle historique.
Craig Moffett, Senior analyst a Sanford C.Bernstein à déclaré : “Il n’existe encore aucune réelle raison de penser que les cablo-opérateurs se soient fait distancer mais le stresse existant actuellement sur la chaine de valeur est incontestable et continue de grandir fortement ! ». A cela, Centris ajoute, les clients tendent à réduire leur facture du câble de façon claire puisqu’elle est passée d’un montant moyen de 79$ par mois au troisième trimestre 2008 à 70$ par mois au même trimestre 2009. La raison la plus fréquente est tout simplement la réduction du nombre de chaines et de services.
Bien évidemment le câble reste néanmoins la réserve la plus complète de programme TV, de news, de films et de programmes sportifs. Mais des outils web-based sont en train de les rattraper quasi totalement. Avner Ronen, Le CEO de Boxee, estime notamment que 60% du contenu TV classique et 10% du contenu du câble sont déjà disponibles gratuitement sur internet.
Quelle est la position des Opérateurs face à cela ?
La question est la suivante : Quand et comment le câble va-t-il pouvoir mettre fin à tout cela ? Jusqu’à présent les acteurs ont été plutôt souples en adoptant une politique de « laissez faire », mais un directeur technique important qui a souhaité resté anonyme, a déclaré que les opérateurs du câble commencent à sentir les conséquences de leur laxisme. Evidemment, les conséquences commençant à mettre en péril leur industrie, ils commencent à prendre des mesures sans équivoque ! La prise de contrôle de Hulu par le géant du cable ComCast est une des premières mesures qui annoncent clairement leur volonté de mettre tous les moyens pour protéger leur marché.
Malgré tout, même moment, Alex DUDLEY (porte parole de Time Warner Cable > le N°2 des opérateurs) fait savoir dans la presse que : « le fait que les consommateurs désertent le câble est une « légende urbaine , les gens n’ont jamais regardé autant la TV. Les désertions du câble sont encore très marginales ». Alors info, intox ou méthode Coué ?
Quelques éléments pour nous situer …
L’audience de ces produits connectés à internet arrivent seulement au point ou les marketeurs commencent à s’y intéresser. Parks Associates estime néanmoins que 80 Millions de TV connectées seront vendues d’ici 2013. Il y a dores et déjà 20 Millions de TV potentiellement connectées grâce à la Xbox. D’ailleurs, Microsoft a récemment déclaré que 2,2 millions d’utilisateurs de leur console s’étaient connectés en même temps au moment de la sortie d’un épisode de « Gossip Girl » ! Fort de cette expérience Xbox vend d’ailleurs désormais des spots publicitaires traditionnels, de la visibilité pour du contenu de marque et du display sur les programmes qu’ils diffusent.
Boxee, qui a révélé sa set top box durant le CES de Las Vegas, a d’abord lancé son logiciel sur le web en 2007 et a désormais 850 000 utilisateurs enregistrés. Ils poussent de la vidéo et d’autres contenus depuis le web et le diffuse grâce à une interface optimisée pour une diffusion TV. L’année dernière Boxee a ajouté du contenu de HULU mais avait été rapidement bloqué sous la pression des chaines TV. En effet, Boxee diffuse le contenu avec les publicités intacte, mais depuis que Hulu diffuse les shows TV avec seulement une partie des publicités, mettre la version web sur la TV est intrinsèquement cannibalisant pour les modèles commerciaux de NBC, Fox et ABC.
Alors qu’a fait Boxee ? ils ont ajouté un navigateur web à leur box, ainsi les utilisateurs peuvent désormais surfer sur internet et donc se rendre sur Hulu.com pour regarder leur contenu préféré avec les mêmes avantages que s’ils étaient sur leur ordinateur. Certes le contournement est un peu rustre mais il fonctionne efficacement et « by pass » une nouvelle fois le décodeur du câble ou du satellite.
Dans les prochaines semaines, Boxee devrait également pouvoir vendre des abonnements à des chaines premium ou de pay-per-view tout comme iTunes, Netflix ou encore le service de Microsoft Zune.
Alors quelles sont les conséquences les plus probables ?
Certes pour la vaste majorité d’entre nous, les produits tels que la télévision connectée, Boxee, La Xbox, Roku, Netflix, etc sont des services complémentaires au câble. « Personnellement je pense que le fait de regarder le cable est une attitude beaucoup plus passive que la décision de regarder l’Apple TV ou la Xbox » a déclaré Mike Vorhaus (président de Magid Advisors). Mais de plus en plus de personne ne se soucient plus vraiment de la façon dont le contenu leur parvient pourvu qu’il leur parvienne. C’est d’ailleurs ce qui effraie le plus l’industrie du câble. C’est aussi une des raisons majeures qui a poussé ComCast a devenir propriétaire de son propre contenu (via NBC Universal) tout en poussant sa propre stratégie de WebTV.
C’est ce que nous mettions en avant dans un article précédent sur la prise de position du CSA en rapport avec l’avenir du marché. Les diffuseurs américains qui sont aujourd’hui très puissants ont les moyens de prendre en main certaines offres majeurs menaçante sur le marché afin de ralentir leur développement et leur laissé le temps s’adapter de façon conséquence. Les derniers agissement de ComCast sur le marché en est d’ailleurs le meilleur exemple. En achetant Hulu et en annonçant l’arrivée prochaine d’un principe d’abonnement payant, ils ralentissent son développement mais en même temps ils fusionnent avec NBC Universal de façon a posséder de plus en plus du contenu qu’ils diffusent. Une fois prêt, ils rouvriront les vannes de Hulu pour asphyxier le marché et s’imposer. Mais attention, tout cela est sur le papier et cela ne dure pas longtemps car sur internet, chasser un acteurs et il en repoussent 20 nouveaux quelques semaines plus tard !
Le sens de l’histoire !
Pour finir cet article nous citerons simplement Ronen de Boxee : « Pour beaucoup de monde, le câble fonctionne parfaitement, la qualité y est impeccable et les fonctionnalités/services associés sont très performants. Leur seul inconvénient est qu’ils doivent payer pour y accéder mais une génération montante aborde la divertissement autrement et la source principale est internet… » Il y a fort à parier que le sens de l’histoire se trouvent donc bien plus sur Internet, sa standardisation, son interactivité, et son écosystème !
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