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L’audience des chaines traditionnelles US déclinent à grande vitesse !

La récession a été particulièrement cruelle avec un business qui dépend en grande partie de la publicité. Les télévisions locales ont vu leurs revenus baisser de quasiment 40% quand les vendeurs de voitures et autres commerçants ont coupé les budgets. Prochainement les networks nationnaux américains vont tester de nouvelles formes de publicités qui devraient leur permettre de mieux résister face à la crise mais cela risque de rester très difficile !

D’autant que comme chacun sait cette crise normalement temporaire coïncide avec une forte baisse structurelle de l’audience des grandes chaines nationales.

Ce n’est pas que les gens ne regardent plus la Télévision au contraire ! D’après une étude Nielsen, le trimestre dernier ils ont passé en moyenne 151 h devant celle-ci. C’est un record historique ! le problème est plus dans l’atomisation de l’offre. Plus de 80% des foyers américains regardent la TV via le Satellite ou le câble. Ce qui veut dire que les chaines traditionnels ne sont plus qu’une chaine parmi des centaines.

Les networds peuvent toujours produire des succès tels que « American Idol » ou « CSI » qui attire de façon régulière plus de 20millions de téléspectateurs (3 fois plus que le plus gros succès du cable). Mais ces triomphes occasionnels ne permettent pas de constituer un business model viable.

Entre 2005 et aujourd’hui, les meilleurs scores réalisés par les meilleurs programmes (souvent « American Idol ») ne sont tombés que de 9%. Mais lorsqu’il s’agit de l’audience générale des 10 meilleurs shows, nous tombons cette fois à 17%. Et si nous parlons maintenant des 20 meilleurs nous sommes à 18% de moins.

Jusqu’à maintenant, les gros networks ont été capables de convaincre les annonceurs de dépenser plus pour atteindre leur cœur de cible. Même si ils ne pourront pas tenir les audiences encore longtemps, ils restent encore les audiences les plus fortes (et de loin) et la qualité des programmes diffusées rassurent les annonceurs quant à l’image à laquelle ils adossent leur marque. En effet le cable est toujours vu de façon un peu plus « Rock’n Roll » un endroit où catch et télévangelists se cottoient…

Mais, oui, ceci également est en train de changer comme en témoigne les dernières récompenses données pendant les Emmy Awards qui ont été dominé cette année par les chaines du câble. « Mad Men », qui a été concu et mis en place par une agence de publicité a été élu meilleure fiction de l’année. C’était la premiere fois qu’un award allait à une chaine basique du cable (AMC channel). Ce type de succès retentissant change évidemment les mentalités au sein des annonceurs vis-à-vis des chaines du cable. Bruce Rosenblum, le president de la branche télévision du groupe Warner Bros, reconnait que le profil original des chaines du cables devrait progressivement parvenir à éroder les budget que paient actuellement les annonceurs pour les chaines traditionnelles !

Quoiqu’il en soit, il semble que le cercle vicieux est déjà en route puisque les chaines traditionnelles ont déjà commandé pour cette année bien moins de pilotes qu’habituellement et la plupart d’entre eux sont des fictions humoristiques plutôt « cheap ». Elles en viennent même à programmer des « talk shows » 5 nuits par semaine à partir de 22H00 alors que cette case était avant trusté par les fictions premium.

Un tel changement devrait apporter beaucoup de tension dans les négociations avec les chaines locales. Les chaines traditionnelles risquent de devoir composer de plus en plus et créer des alliances commerciales avec les autres chaines (câbles et locales) pour proposer des offres attractives pour les annonceurs. Les producteurs quant à eux devraient trouver de nouveaux clients à l’international mais les beaux jours semblent avoir disparus…

Parfois des marché peuvent soutenir la pression pendant des années un jour brutalement s’effondrer. Demandez aux propriétaires de journaux papier…

Source : http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=13446620