Influence sur l’acte d’achat : La TV juste devant Internet
Le Télévision Bureau of Advertising (TVB) vient de sortir une nouvelle étude concernant l’impact de la Télévision dans le processus d’achat des consommateurs.
L’étude en question appelée « How Media Works: Advertising and the Purchase Funnel » (Comment les media fonctionnent-ils : de la publicité à l’acte d’achat) a été dirigée par Yankelovich du TVB. Elle a pour objectif d’examiner l’importance de la pub TV dans l’incitation à l’achat au sein d’un plan multimedia. Cette étude arrive évidemment à point nommé à un moment où la plupart des annonceurs cherchent à optimiser au maximum leurs dépenses publicitaires.
L’idée de l’étude est donc de mieux comprendre le chemin du consommateur depuis le moment où il découvre l’existence du produit ou de la marque jusqu’au moment ou il déclenche l’acte d’achat réel. Entre ces deux étapes, évidemment le consommateur passe par d’autres étapes telles que la naissance de l’intérêt, la considération, le désir et enfin la visite des sites web et enfin des boutiques (on ou off-line)
S’agissant de la notoriété l’impact des media est de 80%. Du coté de l’acte d’achat l’impact des media tombe a 53% (ce qui reste néanmoins un score important). Dans toutes les phases il apparait deux media prépondérants : La télévision et Internet. (On notera d’ailleurs que bizarrement si la TV est depuis longtemps le media chouchou des marques de grandes consommation, l’internet quant à lui n’est toujours pas leur deuxième budget d’investissement…)
» Le « Purchase Funnel » (L’entonnoir vers la décision d’achat) a toujours été un élément essentiel dans l’étude du consommateur. Mais jusqu’à maintenant très peu d’étude ont pour but d’examiner de façon précise l’impact des media dans le chemin vers l’acte d’achat » a dit Susan Cuccinello, senior VP pour le TVB.
D’après cette étude la TV intervient de façon essentielle dans l’ensemble de la chaine de facteurs déclencheurs qui mènent à l’achat en commençant évidemment par la notoriété pour laquelle la puissance de la TV est sans commune mesure !
D’après les personnes interrogées, la TV est intervenue à 43 % dans la création de la notoriété ! 40 % d’entre eux ont également déclaré que la TV a augmenté de façon claire leur intérêt pour le produit et 35 % dans la création de l’éventualité d’achat. 33% d’entre eux ont enfin déclaré que la TV les avait conduits vers l’acte d’achat (vs 32% pour la visite d’un site web ou d’un magasin). 26% d’entre eux l’ont effectivement acheté.
Dans la plupart des cas la contribution de la télévision est plus importante que n’importe quel autre media.
Cette étude a donc tendance à remettre en question les convictions habituelles que la TV affecte principalement la notoriété et que les media interactifs ont quant à eux un plus grand role dans le dernier pas vers l’achat !
Yankelovich a donc découvert que la TV était le media avec l’impact le plus fort que ce soit pour la notoriété, la considération, la préférence, et l’achat lui-même. Internet étant le second dans chacun des cas !
Au-delà de ces premiers résultats il est intéressant de noter que l’étude, menée sur différents types de catégories de marché (Automobile, Service Financier, Assurance, Télécommunication, Décoration, Santé…) a fait émerger des différences sensible sur l’impact de la TV sur la notoriété et l’acte d’achat. Les différences habituellement notées entre les secteurs sont souvent selon qu’on dit de l’achat qu’il est « complexe » ou « impulsif ». Cette étude ne semble pas déroger à la règle.
Exemple : Sur le marché du divertissement l’impact de la TV est de 48% sur la notoriété, 51% dans l’intérêt et 39% sur la décision d’achat. Pour ce qui est de l’automobile, la TV aurait contribué à la notoriété à hauteur de 44%, 40% dans l’intérêt et 22% dans la décision d’achat…
Cet article a été publié le vendredi, avril 17th, 2009 et est classé dans Publicité sur internet, Statistiques. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.