Plinkers

Gossip Girl : Quand la cible va plus vite que les annonceurs !

Nous suivons particulièrement la série Gossip Girl ici. En effet, cette série est atypique de part son succès sur internet et d’autre part par le buzz qu’elle génère autour du stylisme du film. En effet les spectatrices fans sont accrocs à ce que portent les héros de cette série et s’échangent sur de nombreux blogs les infos sur les marques et modèles en question.

Par conséquent dans le cadre du développement de Plinkers nous considérons cette série comme un cas d’école et il semble que l’actualité de la série confirme l’intérêt qu’on lui porte.

En effet, comme beaucoup de fans le savent la CW (Joint venture entre CBS et Time Warner) diffuse sa série en priorité sur sa chaine mais aussi et ensuite quasi en même temps sur les catch-up TV ou les plateformes vidéo partenaires.

Malheureusement, la société fait face à une perte d’audience substantielle sur le canal TV alors que sur le net le trafic explose (SeriesLive avait déjà parlé de ce problème dans des précédentes news (ici et ici). Phénomène particulièrement intéressant en octobre dernier la chaîne malgré des audiences un peu faible décide de reconduire la série pour deux raisons :

1. La série est un vrai hit sur iTunes (2 épisodes figurent au top 5 des films les plus téléchargés)
2. Les audiences de la série deviennent bien plus acceptables lorsqu’on comptabilise l’audience supplémentaire générée par TiVo (Enregistreur Vidéo Numérique)

Malheureusement via ces différents canaux de diffusion la publicité n’est pas aussi bien valorisée car potentiellement « Trick Mode Triggé » (ndlr : avancée ou zappée). Pour faire face à ce problème CW a donc décidé de ne plus diffuser la série en Streaming afin de remonter les audiences TV.
« C’est une nouvelle expérience, a annoncé Paul McGuire, responsable de la communication du network. Nous avons besoin de doper l’audience de la série et nous voulons voir si cette nouvelle décision est une solution »
(Un débat intéressant sur le sujet se trouve sur serieslive.com ici)

La série se heurte donc aux habitudes de consommation de sa cible jeune et particulièrement à l’aise avec internet et les nouvelles technologies. En d’autres termes, les habitudes de consommation de la cible vont plus vite que le marché publicitaire.

Mais les solutions existent, à l’instar de la musique qui n’a pas voulu réagir suffisamment vite en acceptant que le marché n’était plus dans le disque mais dans une multitude d’autres marchés certes plus petits mais qui mis bout à bout deviennent tout aussi rémunérateurs voir plus tels que : les produits dérivés, les concerts, le téléchargement légales, le placement produit, les droits de diffusion radio et pub, les sonneries de portable…

Le souci est souvent que pendant les périodes de transition l’ancien modèle (du fait des habitudes des annonceurs) et le nouveau (du fait de leur curiosité) cohabitent pendant quelques temps et laisse croire aux acteurs que les deux marchés vont s’additionner et accroître considérablement les sources de revenus. Il est donc difficile pour une industrie de comprendre que ces deux marchés vont plutôt s’équilibrer et donc d’effectuer la bascule au bon rythme.

De notre point de vue, Gossip Girl n’est ainsi pas un cas isolé, c’est juste la fiction connu à vivre ce changement de façon radicale. Les producteurs doivent donc regarder la monétisation de cette série de façon différente. Malheureusement, le producteur et la chaine ici sont les mêmes, il est donc difficile pour eux d’imaginer modifier les modèles historiques. Les solutions existent pourtant sur internet, il faut attendre que les agences media réussissent à faire changer les habitudes des annonceurs…

Télécharger le Podcast : http://www.serieslive.com/podcast/SeriesLive17.mp3

Sources :
http://www.serieslive.com/news-6733-nouvelle-tentative-de-the-cw-pour-relancer-gossip-girl.html
http://www.guardian.co.uk/media/2008/sep/22/19?gusrc=rss&feed=media